廣告的真相 站長需要學習的營銷推廣思路_建站經驗教程

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大學生不能做廣告

廣告說穿了就是兩個字 —— 人性。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業績和經歷，我們就會發現廣告的奧秘。

下面這三個人，是廣告界人士最為經常提及的三位大師 —— 大衛 . 奧格威、比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納。大衛 . 奧格威創辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾 . 伯恩巴克是艾爾維斯租車行 “ 我們是老二，但我們更努力 ” 和甲殼蟲車 “ 想想小的好處 ” 等著名廣告的創作者；李奧貝納則創造了暢銷世界 40 年不衰的萬寶路品牌。

三位大師都有難于計數的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數意見是他們不分伯仲。

但是，我卻從中發現一個重大問題：比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲 “100 年來全球最偉大的廣告 ” 前 10 名，兩位大師創造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創意，他最有名的作品無非不過是 “ 在時速 60 英里 的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘 ” 的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經久不衰的品牌。總之，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠遠比不過后兩位大師。

但是，我們如果統計一下奧格威通過廣告賣出去的產品數量，則是后兩位大師加起來的 6 倍！

這說明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！

這也是為什么在美國評選的 “20 世紀對世界經濟造成重大影響的 100 人 ” 中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！

事實勝于雄辯。但是，為什么奧格威會比幾乎處于同時代的兩位大師，在廣告說服力上要勝出許多呢？單從廣告質量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經歷，答案就會不講自明。

比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納都是大學高材生，科班出身，理論修養很深。其中比爾 . 伯恩巴克還被人尊稱為 “ 真正的紳士 ” .兩位大師幾乎是大學一畢業就進入了廣告行業，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學未畢業就綴學，長期從事推銷員、市場調查員的工作，正因為這兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝于同時代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產品上，無人能比 ！ 這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創意，而實際銷售力卻特別驚人的原因。

同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時代中也同樣無人能比。為什么？因為他和奧格威一樣， 17 歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場調查，他幾乎每構思一個廣告，都要親自上門調查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進行公開發布。所以廣告一出街，往往能收到奇效。

霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅持這樣的觀點 “ 任何受過大學教育的人，不能為大眾市場的產品推廣寫文案。 ” 但也正因為他對社會實踐的這種偏執，他發明了強行鋪貨、試銷、兌換券派發樣品等屢試不爽的營銷法寶。

大衛 . 奧格威對其推崇倍至，認為 “ 任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。 ” 這些事例說明了這樣一個道理，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性 ！

 捕獲 10 億消費者的秘方 —— 有錢的廣告就是好廣告

再舉一個身邊的例子，這個例子是中國人都熟悉 —— 腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。但是，很多廣告人最后一不小心才發現，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？

問題不那么簡單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創意不佳而享譽業界， “ 毫無創意 ” 、 “ 土得掉渣 ” 是最多的評價，但套用腦白金的一則廣告語 “ 有效才是硬道理 ” ，腦白金就是靠電視廣告，將產品由功效訴求轉向禮品訴求，既有效轉移了消費者對腦白金功效的過分關注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標消費群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。

另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用 “ 地球人也可以長生不老？ ” 、 “ 兩顆生物原子彈 ” 、 “98 年全球最關注的人 ” 、 “ 一天不大便等于抽三包煙 ” 、 “ 女人四十，是花還是豆腐渣？ ”…… 等攝人心魄的大標題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實性。

這些新聞蘊含了一般人聞所未聞的信息，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費者的強烈閱讀欲望。人們對新聞的 “ 真實性 ” 判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。新聞炒作結合典型事件、科學探索、人類命運展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強烈震撼了消費者的心靈，期待著科學能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強的殺傷力。新聞報道在腦白金的廣告策略中，其氣勢與效果遠遠超過其他形式的軟文。

隨后，腦白金通過極高頻率的中央電視臺黃金時段的廣告，進行視聽轟炸。這樣做有一個好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個印象：腦白金真有實力！

密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數大，足夠廠家吃的了。

這一招，許多企業都知道，但許多企業要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心理壓力。

電視廣告分 5 秒和 10 秒標版兩種，其中 5 秒廣告主打品牌， 10 秒標版主訴送禮， 10 秒送禮廣告有時又延伸為 15 秒的送禮加強版。電視廣告主要在 A 段時間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數第一個廣告和電視劇斷劇倒數第一個廣告。若在 C 段播出，則采取密集插播手法。

腦白金電視廣告 1999 年開始在全國各地方臺打， 2001 年以后改在各地衛視和中央電視臺，僅 2001 年費用投入達 1 個多億，這些廣告集中在中央電視臺等一些強勢媒體高密度投放，每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態勢，產生了不同凡響的傳播力度。

另外城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托就是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。每到逢年過節，腦白金策劃人員就會大報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，樹立腦白金的美譽度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。一個高頻率的廣告，一個熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費欲望鼓搗起來。

腦白金廣告在這里展示了一個訣竊：在中國，品牌的后面不是文化，而是實力。在中國，因為信用問題的普遍存在，消費產品還遠遠達不到是消費文化的程度。這不否認有的消費如旅游、西餐等確實是在消費文化，但大部分消費還只停留在物理感受的層面。

所以，在中國行銷一個產品，至關重要的一個環節是，讓消費者認為你有實力，有實力就代表有信譽，就代表可以實行三包（包退、包換、包修），說白了就是，出了問題找得到人負責。這一點很重要，誰能給消費者這種印象，誰的產品就一定暢銷中國 ！

所以，腦白金非常明白這一點，它的廣告經常變換，但萬變不離其宗。那就是，廣告中出現大量的人，男女老少皆全，笑口常開，保證承諾滿天飛等等，別小看這些俗得可以的手段，這恰恰是捕獲了 10 億消費者的秘方。

2000 年，有一個中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項評選中，腦白金都列入前十名。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來經常會說： “ 腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性。 ” 仔細觀察腦白金的每個行銷步驟，可以說無一不充滿這種人性炸彈。

在美國，還有一個類似的例子。寶潔公司下屬一個叫 “ 巧門 ” 牌的衛生紙，用了一個外號叫 “ 阿炮 ” （ Whipple ）的老頭作形象代言人，這個老頭每天在電視上對著觀眾拼命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。其惡心指數比腦白金更甚，榮登 20 世紀 70 年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調查表明這個廣告是愚蠢的難以置信的。

但是令人感到可怕的是，這個廣告在美國一播就是 15 年！無數麥迪遜大道上的優秀創意人前赴后繼 ， 試圖以精彩創意掃除這個令人惡心的廣告，但是沒有一個創意能取代阿炮先生。因為，阿炮先生賣了數十億卷巧門衛生紙，并且把 Scott 衛生紙擠出了第一名的位置。

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