Web 2.0社區(qū)的營銷能盈利嗎？_策劃盈利教程

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核心提示：我不知道這個(gè)是否應(yīng)該作為整個(gè)博客營銷的準(zhǔn)則?但是就我而看來，目前國內(nèi)的博客營銷還處于一個(gè)很初級的階段。在這個(gè)階段，無論是做博客營銷的還

從貓撲和天涯說起

這篇文章原來的標(biāo)題是《不超過20個(gè)品牌》，緣起和朋友聊貓撲時(shí)，談到過去貓撲曾高舉2.0式營銷的大旗，推出過六大營銷模式（從體驗(yàn)營銷到病毒營銷都涵蓋了），但其實(shí)，能真正適合貓撲的品牌，可能不超過20個(gè)，基本上，只有非常著名的飲料、服裝、數(shù)碼電子類寥寥幾個(gè)品牌，才能真正有效。

無可否認(rèn)，貓撲當(dāng)年的6大營銷，確實(shí)是基于虛擬社區(qū)上的營銷2.0，但是，正如一位曾在里面工作過的朋友說，太依賴于品牌的氣質(zhì)了，除了品牌體驗(yàn)已經(jīng)很好的一線品牌，其他基本上做不到，所以，不超過20個(gè)，這樣，就極大限制了貓撲的營收。

所以，貓撲現(xiàn)在走向新門戶，也對，也不對。對的是，如果要盡快擴(kuò)大收益，就必須走廣告路線，而廣告則必須走向內(nèi)容聚合的門戶路線。不對的是，如果貓撲能沉下心，一開始只做一兩種確實(shí)可行的營銷2.0模式，別太花哨，別太縱容客戶的要求，也許一開始不會(huì)多，但說不定就一點(diǎn)點(diǎn)做起來了。所以，都是當(dāng)初拿的錢太多，對營收逼急所惹的禍。

現(xiàn)在在力推的虛擬社區(qū)營銷，比較著名的應(yīng)該是天涯社區(qū)所推出的Adtopic，結(jié)合了天涯社區(qū)強(qiáng)話題性的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合互動(dòng)和品牌來做的，其效果如何，我估計(jì)還需要時(shí)間，希望天涯能一步步前進(jìn)，不要象貓撲當(dāng)年那樣過于繁多。

51.com的百事上罐

最近一直在關(guān)注“百事上罐”這個(gè)活動(dòng)，尤其是其在51.com、占座網(wǎng)等網(wǎng)站的營銷方式，因?yàn)樵谶@些網(wǎng)站，才真正是將品牌活動(dòng)與虛擬社區(qū)營銷完全結(jié)合起來，是很徹底的2.0式營銷，而且，很有可能，未來web2.0與品牌合作的營銷盈利模式，就蘊(yùn)藏在里面。

根據(jù)51.com那方面的數(shù)據(jù)，這確實(shí)是非�；鸨�的一次虛擬社區(qū)營銷。在短短一個(gè)月內(nèi)（2007年6月），平均每秒鐘有50人次投票，每秒鐘有3人次發(fā)表留言，最終實(shí)現(xiàn)超過1.22億人次的投票，和679萬次的留言，以及具體的133萬多用戶參與。當(dāng)然，這里面主要取決于兩次，一是百事上罐本身這個(gè)事的吸引力很強(qiáng)，二是51.com的推動(dòng)力度極大，在用戶體驗(yàn)流程上幾乎全程植入。如果換一個(gè)普通品牌，其效果肯定不會(huì)這么明顯。

百事活動(dòng)在51.com的表現(xiàn)可以分為幾大類：一是廣告導(dǎo)入，51.com動(dòng)用了從首頁到個(gè)人主頁的各種廣告資源來配合；二是娛樂體驗(yàn)，提供了各種可以玩和使用的內(nèi)容；三是口碑傳播很強(qiáng)大，實(shí)際參加活動(dòng)的用戶是6萬3千多人，這些人成為主要口碑?dāng)U散點(diǎn)，其拉票活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了比廣告大很多的營銷效應(yīng)；四是社群關(guān)系的加入，51.com上的許多社群都以正式身份支持并參與了這一活動(dòng)，各種社群聯(lián)盟、粉絲會(huì)形成了一個(gè)個(gè)的小擴(kuò)散和分享中心。

在上述提及的四種營銷表現(xiàn)中，前兩種（廣告、內(nèi)容、游戲方式）是擴(kuò)散的基礎(chǔ)，而后兩種（個(gè)人口碑和社群傳播）則是營銷2.0互動(dòng)、分享、擴(kuò)散的核心模式。

百事成功不等于大家成功

但是，我認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)的成功，不等于營銷2.0中最關(guān)鍵的部分——虛擬社區(qū)營銷就已經(jīng)在現(xiàn)在成熟了，能成功了。還有很多難關(guān)沒有克服。這次活動(dòng)只能說明，一個(gè)已經(jīng)非常成功的品牌，策劃一個(gè)非常有吸引力的活動(dòng)，然后放到用戶活躍度很高、用戶量很大的2.0社區(qū)是會(huì)有效果的，僅此而已。

這個(gè)模式，如果放到其他品牌，能行嗎？比如，NIKE來做會(huì)很成功，安踏，德爾惠來做，估計(jì)參加的人數(shù)會(huì)少很多，積極性會(huì)低很多，如果再降到一個(gè)不知名的品牌，恐怕效果更加不會(huì)好。

因?yàn)闋I銷2.0有一個(gè)最強(qiáng)同時(shí)也是最弱的地方，需要用戶的主動(dòng)參與。這意味著，只有這個(gè)品牌和內(nèi)容真的很吸引人，才能吸引大量的人參加。沒有廣告式的強(qiáng)制性，那么用戶的主動(dòng)選擇必然會(huì)有限。

主動(dòng)性會(huì)使媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收費(fèi)價(jià)值降低，因?yàn)橐粋�(gè)行銷點(diǎn)有多大的擴(kuò)散度，更多取決于用戶和社群的興趣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的引導(dǎo)性固然重要，但只是第二位的。而在廣告領(lǐng)域，媒體是第一位的。

社區(qū)營銷和廣告，表面不同，底層相同

這是個(gè)悖論，按理說應(yīng)該以用戶參與的人數(shù)和擴(kuò)散度來向客戶收取費(fèi)用，但是客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)擴(kuò)散度和平臺(tái)控制力關(guān)系不大，反而是取決于客戶自己。這樣一來，假設(shè)NIKE和安踏都在這里舉辦活動(dòng)，NIKE參與人數(shù)多，但其實(shí)反而要低收費(fèi)，安踏參與人數(shù)少一些，但其實(shí)更要高收費(fèi)，因?yàn)楦�依賴于平臺(tái)的推動(dòng)力量。

這樣一來，表面上是和廣告收費(fèi)反過來了。廣告付費(fèi)，是以覆蓋面，傳播效果越多為收費(fèi)多少的標(biāo)準(zhǔn)，而2.0式的社區(qū)化營銷，卻不能以人群的多少為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以推廣難度為標(biāo)準(zhǔn)，這樣就很難計(jì)量了。

但其實(shí)，2.0式社區(qū)化營銷的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，和廣告收費(fèi)在底層上是一致的。正如同，一個(gè)著名品牌做廣告，其實(shí)花一百萬能達(dá)到的效應(yīng)是很高的，因?yàn)橛^眾有歷史品牌經(jīng)驗(yàn)。而一個(gè)低知名度的品牌或新產(chǎn)品，就必須花更多的廣告費(fèi)才能達(dá)到這一效果，因?yàn)橛^眾太陌生，需要更大量的投放度才能確保效果。

問題在于，廣告費(fèi)可以通過投放多少來解決，而社區(qū)化營銷還沒有找到一個(gè)確實(shí)可行的計(jì)費(fèi)方式——純按廣告點(diǎn)擊收費(fèi)太虧了，體現(xiàn)不出營銷2.0的真正價(jià)值，按擴(kuò)散度衡量，又變得取決于客戶本身。

我估計(jì)，很可能未來，營銷2.0的收費(fèi)基礎(chǔ)，還是會(huì)在廣告收費(fèi)的基本模式上，增加更多的變量來解決。如果完全按擴(kuò)散度來收取，那更多應(yīng)該是付費(fèi)給創(chuàng)意，而不是網(wǎng)站。

把小品牌做成大品牌，才是可持續(xù)的成功

我始終相信一點(diǎn)，一種可持續(xù)發(fā)展的營銷收費(fèi)方式，不是以做已成名大品牌的效果來決定的，而應(yīng)該取決于，這個(gè)媒體或者2.0平臺(tái)，能不能讓普通品牌變成大品牌，讓新產(chǎn)品變成熱銷產(chǎn)品，正如——

CCTV央視黃金段為什么那么貴，是因?yàn)樗�有可能讓一個(gè)小品牌一夜成名，還能讓經(jīng)銷商愿意進(jìn)貨；

湖南衛(wèi)視之所以贊助 廣告收入飚升，是因?yàn)槊膳Ｋ崴崛椤⑷屎烷W亮這些原本不知名的產(chǎn)品或品牌，能通過與湖南衛(wèi)視的合作迅速上位；

新浪為代表的網(wǎng)絡(luò)門戶為什么品牌廣告收入很高，是因?yàn)槠放圃谶@里投放不僅能獲得大瀏覽率，還能獲附加值的影響力；

眾多汽車、手機(jī)方面的垂直論壇或社區(qū)為什么能夠受品牌商青睞，是因?yàn)檫@里能讓一款新車、新手機(jī)迅速贏得口碑，然后有效擴(kuò)散出去；

百度的競價(jià)排名不管怎樣受指責(zé)其影響搜索公正性，但確實(shí)，可以讓有需要的客戶主動(dòng)找到一個(gè)哪怕是非常不知名做不起廣告的小企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。

所以，真正能評估營銷效果的，一定是這個(gè)媒體或平臺(tái)，能不能為新產(chǎn)品、小品牌成長和提升提供確實(shí)有效的幫助，而不是永遠(yuǎn)靠叮在幾十個(gè)大品牌的巨額廣告費(fèi)中分一小杯羹，人家不是靠你成長的。

社區(qū)營銷是web2.0的生命線

web2.0社區(qū)的虛擬社區(qū)營銷能不能成功，帶來長久的收入，直至實(shí)現(xiàn)盈利，還需要繼續(xù)尋找出更加有效的模式，我相信，他們需要證明以下幾點(diǎn)：

1、不僅能投放著名的大品牌和優(yōu)秀產(chǎn)品，也能適用于小品牌和不算太優(yōu)秀的產(chǎn)品。

2、幫助小品牌和普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的行銷。

3、通過社區(qū)和社群進(jìn)行長久行銷，和廣告一樣管用。

4、為客戶進(jìn)行顧客征集和長期顧客關(guān)系管理，比客戶自己管理更加有效和有用。

實(shí)現(xiàn)了前兩點(diǎn)，營銷收入才能持續(xù)有效的增長，實(shí)現(xiàn)了后兩點(diǎn)，web2.0網(wǎng)站才能象游戲廠商一樣，晚上睡覺都有人在主動(dòng)為你掙錢。

在未來，虛擬社區(qū)營銷將會(huì)是web2.0網(wǎng)站的生命線，繼續(xù)前進(jìn)吧！

分享：飲鴆止渴：互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的窮山惡水
廣告業(yè)無疑是個(gè)黃金行業(yè)，雖然現(xiàn)在廣告公司林立，但是只要能掌握住好的資源，為人創(chuàng)造出其想得的價(jià)值，那就能基業(yè)長青。但是當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的廣告進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界，那就變味了。我承認(rèn)很多成