陳嘉聲: 網站運營啟示錄-網絡廣告贏利_策劃盈利教程

推薦：市場培育是精準營銷的最大問題
我們是從05年開始，將目標鎖定在移動營銷領域。提出了一系列概念包括互動營銷、忠誠營銷和定向營銷三部分，圍繞這三部分創新了很多產品和服務。雖然談移動營銷，我們的專注點還是教育領域。很多

網站定位與市場需求

啟示：網站策劃案最終由市場需求決定。

——陳嘉聲

在網站提供了很多策劃案的書寫格式，但大部分都很流程化，或者說是比較普通，實際中網站策劃案是需要根據市場需求決定，但根據我所看到的大部分網站定位都沒有市場調研分析的數據支持，基本上都由策劃者或創始人討論結果決定，可能這個結果判斷正確，但確實為項目帶來了根本性的風險，萬一定位錯誤，將會付出沉重的代價。

網站價值定位

啟示：因為網站無法帶給用戶價值，所以用戶也不會為網站創造價值。

—— 陳嘉聲

“網站價值定位”由本文作者J ason首次提出，與網站定位的區別在于：

網站定位是確定網站的特征、特定的使用場合及其特殊的使用群體和其特征帶來的利益，即網站在網絡上的特殊位置，它的核心概念、目標用戶群、核心作用等。

網站價值定位是在網站定位的基礎上根據網站運營的能力創造出網站的用戶使用價值，其本質區別在于策劃定位與運營創造出價值定位之間的區別。

策劃定位更傾向于前期通過市場調研結果及創始人意愿導向的方向定位，而運營價值定位更傾向網站通過一段時間的運營后產生的用戶與網站之間所產生的價值核心。

網站定位能為網站發展定方向，而網站價值定位需要通過網站與用戶的碰撞所產生出一個獨特、不可復制及取替的價值體現。

資金規模與項目規模

啟示：資金規模決定項目規模最終因資源耗盡而失敗，但并不代表項目規模決定資金規模會成功。

——陳嘉聲

大部分網站運營過程中都會很多問題，而最常見及明顯的就是資金的問題，因為大部分項目投資前期沒有經過仔細的分析項目規模有多大，當資金斷鏈，而網站運營還未到達自生存階段，最后因資源耗失敗告終，也有一些項目本身分析的很仔細，但最后也出現同樣問題，因為在分析網站需求的過程中沒有仔細分析市場規模與網站的項目規模，Jason與很多網站運營經理接觸的時候都發現一個問題，大部分網站策劃案由創始人提出需求，而并非由市場需求決定，這就是導致項目規模大于資金規模的原因。

項目的市場拓展

對于互聯網項目的市場拓展初期，必須經過市場調研、市場規劃、市場培育、市場營銷四個重點階段。由于市場不斷變化，所以每年都重復著這四步重點的市場工作。

市場調研：針對項目目標客戶、用戶群體進行兩項市場調研工作，分析市場需求、份額、競爭對手等等相關數據。

市場規劃：根據市場調研的數據對整個市場進行一個整體規劃，包括：市場細分;重點市場的劃分、進入次序、戰略、操作規程;項管手冊;計劃預算;細分市場的戰略、規程;等等一系列既繁瑣又重要的工作。

市場培育：這與整個行業發展度有著密切聯系，進入相對成熟的市場可能更多的需要行業經驗及專業知識，而互聯網項目大部分發展不到十年，對于傳統行業的整合也并非根據其行業經驗就能啟動市場，所以基本上都需要經歷市場培育過程，這個過程一般與網站推廣前期是同期重點進行，也是一個最漫長而勞累的過程，因為這個過程我們無法在市場上贏利的同時還要投入大量資金進行網站推廣的工作。我們稱為“雙耗階段”，這是為了下一階段做準備，因為我們要創造與客戶談判的籌碼。

市場營銷：當我們有了談判的籌碼，就可以進行市場營銷的工作了，這可是整個項目最終成敗的關鍵，因為“市場能為企業帶來無盡的資源”，但市場營銷的過程同時也是市場培育的過程，我們吃草千萬不要拔根，只銷不營最終也是徒勞。

客戶體驗與網絡廣告

啟示：網絡廣告是相對不平等的交易，但不是絕對，因為平等是建立在參與者相互認同的狀態下。

——陳嘉聲

網絡廣告是大部分網站的主要贏利模式，而這種模式相對于傳統的電視、平面、戶外等多種的廣告價格是非常的不平等，所以網絡廣告一直以最高的勝價比優勢領先各路傳統媒體。但網絡廣告在媒體市場一直不能占有主導地位，根據艾瑞統計網絡廣告2007年占整個廣告市場的4.9%，僅高于雜志與廣播，離主流媒體電視和報紙還有一大段距離，而網絡廣告卻是未來預計增長速度最快的廣告媒體，預計2010年達到近10%的廣告市場占有率。(如下圖)

關于這方面Jason特意跟行內專家展開討論，大部分認同目前網站運營過程中越來越重視市場培育過程以至整個市場不斷擴大，其中以新浪、搜弧、百度、GOOGLE等知名網站在市場培育做了大量的工作有關，很多線下品牌紛紛接受網絡廣告形式，加大了對網絡廣告的投放，這對于整個網絡廣告市場來說絕對是個喜訊，但新浪、百度不會為你的網站做市場培育，所以我們在網站運營過程中也必須自己完成市場培育的工作，因為網絡廣告是屬于網絡的，而我們真正需要的是網站廣告，培育屬于你的網站的廣告客戶才是我們的目的，而在培育的過程中我們最關注的是客戶體驗。

客戶體驗的關鍵元素

1.充分利用網絡廣告的勝價比優勢，靈活的收費標準(CPM、CPC、CPV等)

2.強調網站為客戶創造的價值所在，即(網站的剩余價值)

3.不要強調你的網站排名，因為客戶不一定明白，而且排名會隨時變化，再者你的網站排名不會比新浪、百度、GOOGLE等的知名網站要高。

4.找出網站產品的差異化，細分后的網站產品是唯一的。

5.產品設計盡量讓不懂網絡的客戶都能聽懂。

6.服務流程要簡單、清晰、具體、方便。

7.客戶所希望的效果要保證達到，最好可以超出期望值。

8.交易金額盡量以合計方式表達，避免繁瑣的計算表單。

9.產品捆綁銷售，即(單項消費，多項服務)

10.搭建用戶與客戶互通的橋梁，比如：用戶留言、意見反饋等… 讓客戶感覺到不是單方面的廣而告之、用戶流失，本來我們就是橋梁，我們必須承認，做好橋梁該做的事。

11.不要向客戶推銷，應該向客戶推薦，一個人的說服力絕對沒有一群人的說服力好。

12.我們必須認同：創造利潤只是一種結果，客戶服務與收費是一種平等的置換方式。

13.客戶服務滿意度直接影響下一次的交易，費了這么多時間培育一個客戶，一次性交易并不是我們的目的。

網絡廣告的銷售問題

客戶在哪里?找到了之后怎么總被拒絕呢?

啟示：當一個人感覺自己被推銷的時候，潛意識自然產生保護心理。

——陳嘉聲

網絡的問題最好通過網絡去解決，比如：QQ、MSN、E-MAIL等等的網絡通訊工具，通過網絡建立客戶聯系推薦網絡廣告業務相對容易讓人接受。

當網站知名度不高的時候，請不要通過電話和面談的方式聯系，因為對方根本不了解，而且在市場營銷學中這兩種方式屬于攻擊性較強的方式，就如同我們認識陌生的女孩子一樣，攻擊性越強，防御心理越強，應該以各種溫和的方式接觸，這里提個點子供參考：

Jason：“你好，我是品訊網的網絡記者，我想跟貴公司的總經理做個訪問。”

一般中小型企業都非常樂意的，聯系上之后真的做個訪問，了解客戶的情況，然后有的放矢針對客戶需求來推薦服務，這樣一來我們很快就可以確定公司的決策人、客戶需求等方面的資料，另外建立了聯系，還示以媒體的身份，(我們有影響力的喔!)，因為通過“訪問”已經建立了一種無形的利益關系，是否能對他個人或者企業帶來好的壞的影響完全取決在你的手中，接下來的溝通、談判、客情維護等等的工作就有了鋪墊，一切都可以自然進行了。

希望能帶給各位網站運營上的思考!

分享：SNS網站的路徑選擇思考
一、題外話：我為什么熱衷研究SNS? 我是做技術社區網站的，為什么熱衷研究SNS?因為我運營技術社區已經五年，一直探索如何解決核心用戶流失問題。社區核心用戶流失有兩個主要原因： 1、劣幣