社區(qū)營銷：07年如何實施和探索？_策劃盈利教程

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趨勢：社區(qū)BBS營銷會有更多表現(xiàn)

在我看來，2007年對社區(qū)營銷來說，是一個實施探索年。一方面在實施，另一方面也需要繼續(xù)探索。首先，我認為企業(yè)（尤其是品牌公司）在今年肯定會實施越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的營銷，隨著08奧運的即將到來，大家都會尋求展示品牌的空間，此時，營銷潛力非常大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（BBS、Blog）無疑有最廣闊的發(fā)揮空間。

其次，之所以我講還要探索，是因為社區(qū)營銷在價值認可度、商業(yè)操作模式、跟蹤測量方法、市場價格體系、專業(yè)營銷人才等方面，都存在著需要發(fā)展的空間，現(xiàn)在的狀況還不盡完善。但是，有一點是可以肯定的，大家都會去行動，“摸著石頭過河”，不會因為某些環(huán)節(jié)上的不盡完善而放棄對社區(qū)營銷的嘗試。這也是我為什么講07年是“實施探索年”，而不是“探索實施年”的原因，實施在前，探索是伴隨著實施而展開的。

需要補充交待的是，我認為在中國，除了新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如交友、SNS、視頻社區(qū)）之外，更為重要而普遍的社區(qū)是大量的數(shù)十萬的專業(yè)論壇（BBS），以及眾多網(wǎng)站啟動的博客（Blog）社區(qū)服務(wù)。尤其是論壇BBS，在中國存在了10多年，據(jù)CNNIC統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇/BBS/討論組，應(yīng)用普及度超過即時通訊，僅次于Email.

前段時間，《華爾街日報》一篇報道就指出，BBS仍然主導(dǎo)著中國互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)應(yīng)用，數(shù)量非常多，分布非常分散。這是與美國等其它國家在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展方面不一樣的地方。所以，在社區(qū)BBS營銷方面，我期待也相信，2007年市場一定會有更多的表現(xiàn)。

策略：規(guī)模化挖掘社區(qū)的整體特性

據(jù)我了解，目前國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)展開的營銷行為，主要包括創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告（Google Adsense、百度主題廣告等）、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等。但是，這些營銷活動大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當作一個普通的媒介，很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。在這其中，暫時結(jié)合社區(qū)特性較好的是營銷類型是創(chuàng)意互動事件和帖子營銷。

至于說2007年社區(qū)營銷能為行銷人員帶來哪些新策略，我認為，一個必然的實施探索方向就是，規(guī)模化地挖掘社區(qū)的整體特性，然后再精準實施營銷。比如，在社區(qū)BBS內(nèi)實施定向的口碑營銷，抓住特定網(wǎng)民的特定口吻與之展開互動，就是互動行銷人員可以去嘗試的。

對于互動行銷人員來說，自身更多地接觸社區(qū)、嘗試以一個普通社區(qū)會員的心態(tài)去了解消費者也是非常重要的。社區(qū)營銷強調(diào)的是參與性，它的實施方法與傳統(tǒng)的營銷推廣“自上而下”不一樣，社區(qū)營銷效果的形成是自下而上的，所以需要把握互動行銷中的每一個細節(jié)。

執(zhí)行：企業(yè)和營銷者要保持真誠精神

信任是創(chuàng)建有效的社區(qū)營銷的重要基礎(chǔ)之一。在講述信任與社區(qū)營銷之間的關(guān)系之前，我想簡單談一下我對社區(qū)的定義理解。我認為，社區(qū)是指在一定時空內(nèi)有著共同志趣或目的的一群人，所形成的一定的相對穩(wěn)定的社會關(guān)系。至于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，只是說明社區(qū)的介質(zhì)空間是互聯(lián)網(wǎng)，其它的本質(zhì)內(nèi)涵沒有變化。無論是論壇BBS、博客空間，還是新型的SNS、交友、視頻等社區(qū)，之所以叫做社區(qū)，肯定代表著其中有部分人在其中建立了一定的相對穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系了。

此時，每個人對其中一件事物的判斷已不再是一個人的判斷，而是群體智慧的判斷。所以，想要展開社區(qū)營銷的話，我認為企業(yè)首先必須真誠地面對社區(qū)中的會員，對自己的介紹、對商品或服務(wù)的描述，不能有任何夸大或虛假描述的成分。否則，很容易被群體智慧揭穿，也容易與這個社區(qū)群體形成對立緊張的氣氛。此時，本來所期望在社區(qū)營銷中獲得的“一傳十，十傳百，百傳千千萬”良好口碑效果，反而會事與愿違。

因為社區(qū)營銷是具有正反饋循環(huán)和雪球效應(yīng)的，所以，社區(qū)營銷從策劃開始，企業(yè)和營銷者就要保持一個真誠的精神，從而才能建立真正的與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會員（消費者以及潛在消費者）之間的信任，最終實現(xiàn)一個成功的社區(qū)營銷。

建議：探索比現(xiàn)有模式更佳的社區(qū)營銷平臺

類似Google AdSense的利益共享廣告模式，已經(jīng)在國內(nèi)許多大中小社區(qū)網(wǎng)站中實施了。所以，證明這種模式還是有它存在的理由和價值的。但同時，我認為目前已存在的大多數(shù)利益共享廣告提供商還不能充分體現(xiàn)社區(qū)的價值，不能成為社區(qū)網(wǎng)站的最佳商業(yè)盈利之道。

首先，Google AdSense是Google結(jié)合自身搜索引擎屬性特征而延伸出來的營銷服務(wù)，是最符合Google自身的標準化商業(yè)模式，而非是為社區(qū)商業(yè)模式所定制的營銷平臺，所以，它存在著先天的偏向性，不能完全地挖掘出社區(qū)的特質(zhì)。

其次，退一步來說，Google最強的搜索能力也只是體現(xiàn)在網(wǎng)頁搜索上，而非是社區(qū)搜索，Google Adsense在社區(qū)內(nèi)的匹配度與網(wǎng)頁上的匹配度相比，相對而言也弱一些，所以不能最有效地體現(xiàn)社區(qū)的價值。

上述兩個看法也許對于Google Adsense已經(jīng)非常苛刻了，事實上，類似Google Adsense模式的其它利益共享廣告提供商，大多數(shù)在上下文廣告方面的匹配度還不如Google，在廣告利益分成中給予社區(qū)網(wǎng)站的收益分配還更少。

所以，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷行業(yè)在嘗試利益共享廣告模式時，有機會去實施探索一種比現(xiàn)有模式更佳的社區(qū)營銷平臺，從而充分挖掘社區(qū)營銷的特質(zhì)，體現(xiàn)社區(qū)網(wǎng)站的價值。相應(yīng)地，這也為企業(yè)廣告主在開展社區(qū)營銷時，提供更大的實施空間，給予更有效的營銷回報。

認識：關(guān)于盈利與用戶黏性之間的矛盾

社區(qū)網(wǎng)站MySpace在選擇Google Adsense模式實施盈利過程中，與用戶黏性犯沖而陷入困境。這也許正是我剛才所說的原因所造成的，Google Adsense模式是為Google網(wǎng)頁搜索而存在的，而不是為MySpace社區(qū)特性所定制的。

對于國內(nèi)社區(qū)營銷如何處理盈利與用戶黏性之間的矛盾，我認為至少有以下三點需要強調(diào)的：

第一，社區(qū)營銷必須實現(xiàn)最大化的精準和定向性，向網(wǎng)民推薦其迫切所需（或潛在所需）的商品或服務(wù)內(nèi)容，這樣才能讓網(wǎng)民感覺推薦的商品或服務(wù)不是完全多余的，有著一定的價值；

第二，社區(qū)營銷不等于推銷廣告，社區(qū)營銷內(nèi)容在精準匹配高的基礎(chǔ)上，還要注意真實和趣味性，從而調(diào)動社區(qū)網(wǎng)民的關(guān)注度和好感，積極地討論相關(guān)的商品或服務(wù)，并傳達給更多的人。相反意思則是，社區(qū)營銷內(nèi)容不能具有強迫性，最大化地避免阻礙社區(qū)會員原有的閱讀習(xí)慣和交流感受。簡單的一種做法是，在實施營銷時給予會員一些實實在在的好處和獎品，往往能起到較大的收益；

第三，社區(qū)營銷一定要充分做好與社區(qū)“意見領(lǐng)袖”之間的關(guān)系。社區(qū)意見領(lǐng)袖一般是指社區(qū)管理員、論壇版主、論壇明星會員、博客主、社區(qū)群主發(fā)起人。一般而言，這些人對于社區(qū)內(nèi)其他網(wǎng)民有著較強的影響力和號召力，加強與這些意見領(lǐng)袖之間的溝通，爭取他們對營銷商品或服務(wù)的認同和好感，能起到事半功倍的營銷效果，也能保證社區(qū)會員的黏性。

經(jīng)驗：口碑營銷是社區(qū)最富效果的傳播方式　　

從2005年12月Comsenz（康盛創(chuàng)想）實施Discuz！論壇軟件開源免費計劃以來，就重新對公司進行了新的定位，從一個社區(qū)軟件提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋�社區(qū)軟件及服務(wù)提供商。而在服務(wù)方面，除了傳統(tǒng)的技術(shù)服務(wù)之外，新增的一些服務(wù)范圍中，就包括了如何幫助社區(qū)站長經(jīng)營、收益，實現(xiàn)盈利和賺錢的服務(wù)項目。

從2005年到現(xiàn)在，我們通過實施第一屆、第二屆《中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展狀況調(diào)查》，與廣告主、營銷業(yè)界、第三方分析機構(gòu)座談，社區(qū)論壇測試營銷等活動，在社區(qū)營銷方面也積累了一定的一線數(shù)據(jù)和實踐經(jīng)驗。

2006年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在數(shù)十萬社區(qū)網(wǎng)站中，27.7%的社區(qū)網(wǎng)站從未展開任何形式的社區(qū)營銷，在總體樣本中，占有的比例最高。而大多數(shù)社區(qū)網(wǎng)站，所選擇的社區(qū)營銷形式也很單一，幾乎都是搜索引擎及效果聯(lián)盟推廣。

其實，對于社區(qū)營銷而言，大多數(shù)的業(yè)內(nèi)人士都意識到，口碑營銷是社區(qū)最富效果和想象力的營銷傳播方式。市場研究公司Jupiter Research的一個調(diào)查就顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

這就給了我們更大的可嘗試的空間，我們希望能夠在2007年，與廣大社區(qū)經(jīng)營者一起，選擇包括“口碑營銷”在內(nèi)的各種嶄新的營銷方法和服務(wù)模式去體現(xiàn)社區(qū)價值，對價值變現(xiàn)。

分享：杜亮：談網(wǎng)絡(luò)營銷的四大發(fā)展趨勢
前些天，來自北京的IBM藍色快車的周總到深圳，與我們說起關(guān)于IT服務(wù)行業(yè)尤其是IT外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，他在他的PPT中闡述到IT外包的四大發(fā)展趨勢，予以大家分享，這里是從IT建設(shè)到IT運維的角度來