互利：新模式新營銷的方向_策劃盈利教程

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核心提示：商業模式無非就是如何掙錢？掙誰的錢？互利則是雙贏共贏。看似矛盾的背后有兩個更直接的問題:是否需要用戶付費 ？如果用戶免費，誰來為用戶買單？

最近關注互聯網商業模式，將網上的相關文章還有市面上的圖書都找來翻看了不少，聯系到一直關注的web2.0網站，有些思考和想法，記錄下來和大家分享。

商業模式無非就是如何掙錢？掙誰的錢？互利則是雙贏共贏。看似矛盾的背后有兩個更直接的問題:是否需要用戶付費 ？如果用戶免費，誰來為用戶買單？ 縱觀目前成型的商業模式，大致可以分為兩類，一類是以B2B、B2C、C2C為代表的電子商務模式，以產品為中心，將傳統商業網絡化；一類是第三方支付模式，以用戶注意力為中心，強調媒體化經營，重在挖掘廣告價值。

如今，電子商務的模式已經日趨成熟，社會認可也逐漸形成，開始成為商業社會的主流模式。然而電子商務的發展，往往是通過嫁接傳統行業的資源實現盈利。對于幾乎和傳統行業絕緣的web2.0網站而言，通過電子商務的盈利很難，互利更難。

對于第三方支付模式，最典型的應用就是“聚人頭，賣廣告”，王建國先生在其《1p理論》一書中闡述了很多現實的案例。廣告應該是網站首選盈利方式，只要有人頭聚集的地方就能挖掘出廣告價值，網站的廣告潛力也是判斷網站價值的一個重要標志，對于新生的web2.0站點也是如此。因而，網站的雙贏互利離不開對廣告價值的發現，也就是尋找為客戶買單的第三方。

一、 廣告是網站用戶價值的集中體現

雖然目前各類層出不窮的web2.0網站，在功能形式、目標用戶上都有很大的差異，但卻有一個共同的方向：“網聚人力量，實現目標用戶的聚集”。然而現在許多web2.0網站的注冊的用戶雖然不少，但往往很難找到可靠盈利的方向，也因此曾受到質疑。對于廣告，他們往往表現出一種謹慎和猶豫，或許是認為“沒有用戶愿意看廣告，廣告會影響到用戶體驗”，在電視媒體時代的確如此，但在web2.0時代絕對是個極大的錯誤。

用戶的動態細分和聚集是web2.0網站的一大特點，以SNS為例，對于網站用戶的細分不僅可以通過人口統計學指標定位，更重要的是SNS提供了非常多的個性化細分指標，例如愛好、運動、圖書、音樂、學校等等。而且用戶可以根據不同的愛好和想法自由的加入、組建甚至退出各種圈子，在不同的圈子里認識不同人，交往不同的話題，而這種交往圈的形成，正為網絡精準營銷的重要條件。

廣告也是一種信息，也有其需求的對象。媒體價值就是 “將信息傳遞給需要的受眾”。廣告之所以有時會引起反感，主要是因為沒有實現廣告信息和有效受眾的精準匹配；或者是在表現形式上除了問題。“將正確的信息傳遞給需要的人，本身就是一種互利。”

二、 廣告不如軟文，軟文不如新聞，新聞不如八卦

標題聽起來有點聳人聽聞，但的確是網絡廣告現狀的真實寫照，說的就是網絡廣告的形式影響著廣告投放的效果。

廣告的形式與內涵有一矛盾：一方面，在廣告設計之初，是廣告的內容和精神決定其表現形式，另一方面，在用戶接受角度，是廣告的表現形式決定著網民對廣告的接受程度。網絡廣告的接受是網民自主選擇的過程，影響其選擇的首要因素便是網絡廣告的表現形式，不同的形式對網民有不同的期待和體驗，會直接影響到網民對信息的接觸。例如對于頁面彈出式廣告，給人的感覺就是強迫接受，網民的反應往往也是條件反射式的關閉。

吃軟不吃硬：網絡給予用戶的自由度高過任何一種傳統媒體。更多的選擇機會和更自由的瀏覽方式讓人們對強制接受的廣告形式深惡痛絕。也正因為如此，在網絡營銷中軟文、新聞、娛樂化信息的廣告效果往往比硬性的廣告好很多。信息要么授人新知，要么予人快樂。軟文是新聞的形式給人傳遞的有一種信任，進而關注內容。娛樂則是永恒的熱點，娛樂化和八卦話的廣告操作，最容易吸引眼球形成話題。值得注意的是，無論是軟文、新聞和八卦，標題往往比內容更關鍵。

三、用戶付費 依然互利雙贏

上面提到的都是第三方為用戶買單，那么用戶付費的網絡服務如何實現互利雙贏呢？當然，這與網站的業務類型有很大關系，但仍有共同的分析方法。《藍海戰略》中的添加、剔除、減少、創造就提供了這樣一個“互利”分析的框架：

添加：增加一種優越感，而不僅是功能和服務。網絡中所有的功能和服務一直都在變化，而且變化越來越快，因而用戶對網站的滿意很難建立在對某個功能的認同上。如何將功能和服務品牌化，變成一種穩定的體驗要素，讓用戶使用過程中有一種優越感是值得考慮的一環。如阿里巴巴的“誠信通”“中國供應商”、還有類似招行的金葵花理財，或許值得借鑒思考。

剔除：剔除限制和同質。收費服務往往對應著免費服務，不僅要去除一些功能限制和廣告頁面，還需避免一種同質化的感覺，提供些個性化的服務，這一點更多的體現在對用戶界面的個性化設計。

減少：節省時間，提高效率；節省費用，開源節流。一方面是較少操作流程，簡潔直達；另一方面多創造些選擇，避免些浪費。例如，阿里巴巴的旺鋪，將com.cn域名和獨立頁面相捆綁，減少了操作，也避免了重復注冊的浪費。

創造：消費氛圍的的創造。環境往往會影響到人們的消費心理和行為選擇，同樣一件襯衣放在商場專柜，人們往往更關心體驗，而不是折扣；而如放在小市場，再合適的都系都會有“要價砍一半”的沖動。

四、互利的感覺重于形式

二八定律在網絡環境中依然應驗，雖然web2.0一直倡導用戶創造內容，但依然是20%用戶在寫作，80%的用戶在瀏覽；20%的用戶在盈利，80%的用戶在等待；20%的用戶貢獻80%流量和利潤。

“互利”并不一定是讓每個用戶都能獲利，而是讓用戶都能有種“收獲”感覺。對于網站而言需要的不僅僅是形式功能上的設置，更重要是一種對用戶感覺的塑造。還記得KU6網建立之初，一句“有錢大家一起賺，注冊就送6塊錢”著實打動了無數草根網友，激發了網民的參與熱情。并非所有的用戶都會沖著6塊錢去ku6注冊，事實上也沒有幾個用戶會將其變現，重要的是它傳遞出一種“共同參與，共同收獲”理念，這本身就是一種“互利”的感覺。

此外對于“互利”感覺的塑造還可以通過轉移現實中的消費場景來實現，虛擬貨幣是一個極為重要的環節，但我對這方面的思考還遠不成熟，以上簡單一點思考，供分享批判。

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