杰出的用戶體驗是互動營銷的終級目標_策劃盈利教程

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有些日子沒寫文章，主要是沉冗于一些事務性的工作。從事了這么長時間的品牌互動營銷，服務過不同類型的客戶，一直在思考，品牌期望希望傳遞給用戶是什么？目標用戶對互動營銷的期望又是什么？品牌期望傳遞給用戶的和用戶期望得到的是不是同樣的東西？如果不是，怎樣讓兩者在同一頻率上對話？

要解釋這些問題，需要從互動營銷的本質說開去。

所謂互動營銷，就是品牌希望通過互動方式希望和終端用戶做一對一溝通，傳遞給用戶的品牌價值，品牌主張，品牌定位及活動資訊；或者更深切的了解目標用戶以便進一步針對目標客戶發起新一輪的營銷。因為這些功用的不同，我們又把他區分為official site, Campaign site 及CRM 或者叫Database Marking。這個是從品牌的角度想要去做的事。

然而從用戶的角度，我們發現消費者非常的現實，他們只是希望可以通過和品牌的互動，從而得到一些“實惠”或者通過品牌和自身定位的匹配來愉悅自身。

從以上兩者，我們發現：品牌希望用戶了解、定位品牌，甚至建立對品牌的忠誠度；但是用戶想要的是實惠或者愉悅自身，兩者看起來根本不匹配，就好象一個說英文，一個說法文，那我們能通過一個什么各樣的管道來讓雙方在一個頻率上對話呢？一般的規則是，乙方需要遷就甲方（壟斷的甲方除外），那么對互動營銷來說，品牌需要用用戶接受、聽得懂、喜愛的方式和用戶互動，結論就是需要創造、傳遞杰出的用戶體驗(Consumer Experience)。

也就是說品牌將來需要傳達不僅僅是品牌定位，主張，價值，活動資訊等等，而是需要有一個包裝，用“用戶體驗”這個包，將上述的需要傳達的東西一股腦兒裝進去，用互動的方式，請用戶來體驗，用戶拿到這個大禮包, 慢慢咀嚼，有實惠，有愉悅，在這整個過程中自然感知了品牌想要傳達的諸多資訊，從而記住、喜愛品牌，從而慢慢建立了對品牌的忠誠度。

這個“用戶體驗”傳達的愉悅和實惠越強烈，越持久，越個性化，用戶越能與品牌建立強大的牢不可破的聯系。

舉個例子，去年早期筆者參與發起的一個舒服佳的案例：背景是舒膚佳發起的一個“共建健康長城”的活動, 希望通過網絡發起互動營銷。我們設計的解決方案非常巧妙，為舒膚佳建立一個活動網站，不談除菌，不談功效，不談衛生；談的是公益，談的健康，談的是西部發展。同時用flash建立了一段長城，任何人都可以通過上傳一句祝福的話和自己的頭像，來為長城加一塊磚，從而連成一條宏偉的長城。用戶每加一塊磚，舒服佳就向紅十字會捐出一毛錢支援西部農村缺水兒童。

分析下來，首先，舒膚佳把要自己的品牌提升到一個love mark，然后通過“請用戶一起建立健康長城”這個互動動作，把要傳達的產品資訊，品牌理念等等全部裝到“用戶體驗”這個包里面，讓用戶在這個互動過程中，體驗到了個性化-照片、留言；體驗到了品牌帶來的為公益出一份力的巨大愉悅，從而把這個巨大的好感和舒服佳建立了聯系，也理所當然地記住了舒服佳，建立了牢固的品牌忠誠度。

正因為舒膚佳創造、傳遞了這樣一個杰出的用戶體驗，所以這個活動大獲成功。

以上我們可以發現兩點： 第一，用戶想要的和品牌想給的不一樣，品牌需要用用戶接受的方式說話。第二，由于個性化、一對一和直面終端用戶的原因，互動營銷是傳遞用戶體驗的最佳渠道。

所以，創造、傳遞杰出的用戶體驗（Consumer Experience）是互動營銷的終級目標。讓我們廣大的互動營銷人為了這個終極目標努力前行吧。

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