試析Twitter,聚焦和擴散_策劃盈利教程

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      最近發生了一些事情,關于twitter(微博客)的討論更多,我把我對twitter的認識也稍微完整分析一下:

      一、twitter為什么火

      在稍早的討論中,我列舉了如下3條原因:

      1,可快速發布的內容

      2,可快速發布的網站結構

      3,病毒式傳播設計

      (一)可快速發表的內容

      這包括兩層意思:(1)發布“內容”,簡短的文字為主;(2)發布“手段”多樣化,包括web,客戶端和手機,特別是手機

      (二)可快速發布的網站結構

      這也包括三層意思:(1)網站主交互模式是“分眾型廣播”,簡單,且就在首頁為主;(2)網站交互手段即時且簡單,主要是即時回應(3)網站本身是一個開放平臺,方便大量第三方應用植入

      (三)病毒式傳播設計

      再次強調一下,“病毒式傳播”產品一定是“網絡效應”特點的產品,即:該產品如果只有你一個人使用,沒法玩;你要玩好它,你必須要拉更多的朋友來。twitter就是具有這樣特性的產品。

      總結:簡潔,開放,高效交互,可傳播就是twitter的四大產品特點。可以這么說,twitter的成功,再次證明了一條互聯網產品真理:簡單就是力量!

      二、twitter底層的用戶邏輯:聚焦和擴散

      但上面這些分析,基本只是涉及到站方(twitter),而沒有談到用戶。換句話說,這些是“結果”,它證明了twitter滿足了用戶某種需求。而“原因”呢?也就是twitter滿足了用戶的什么“需求”呢?

      基本上twitter有兩類用戶:“話嘮型”和“粉絲型”。有數據顯示,前者只有10%(相關報道);而總的看來,twitter基本上依舊符合了經典的“82原則”:20%的活躍用戶支撐了整個網站,80%的用戶是潛水員。

      多說一句,“82原則”非常重要。我總結了一個規律:互聯網產品,凡是用戶行為模式符合“82原則”的,無論站方怎么標榜,都是媒體型網站;凡是用戶行為不符合“82原則”的,無論站方怎么標榜,都是工具型網站;凡是媒體型網站,商業模式只能是廣告;凡是工具型網站,商業模式只能是用戶付費或各類按行為效果付費(比如google廣告這類特殊的“廣告”)。

      說回來twitter。twitter是“82原則”之下的典型的互動媒體型網站,但相比其他交互媒體模式(如BBS),twitter的用戶使用邏輯有一個非常有趣的地方:twitter巧妙的處理了“聚焦”和“擴散”(傳播)的關系。

      以傳統bbs來說,它基本可以看作是一個大眾廣播模式:樓主發了帖子,全互聯網的人都能看到,并且可以評論,這有點類似在廣場上,一個人吆喝一嗓子,大家都能聽得見。

      以傳統blog來說,它基本可以看做是一個小眾廣播模式:樓主寫了日記,只有他的好友特意要找他,才能看到。這使得博主的聲音要傳播,必須具備兩個條件:1,博主具有牛博的實力,寫的文章讓很多人追著看;2,博主被新浪博客編輯等網站編輯推薦,這其實又類似上述廣播模式了——只是借助頻道編輯的外力

      twitter 是“分眾廣播”模式。首先,它的follow產品設計,保證了普通的twitter至少有了固定的“聽眾”——這是它對比blog重要的一個進步,因為如果不是rss訂閱,blog的“訪問者”是不可控的,我今天看你的博客,不代表明天還來看(而被訂閱rss一般都是“牛博”);而twitter不一樣,我的“粉絲”會一直接收我的twitter,follow機制保證了一個普通的twitter與他的受眾是“連接”的。這創造出一個“分眾”。

      更進一步,這是一個“聚焦” 的“分眾”。所謂“聚焦”是指在一個follow的網絡中,信息和情緒不斷蓄積。舉例,比如我follow了一個話嘮,他每天可能說了20句話,但讓我真有回應欲望的就1句。但是,這20句話都推給我了,這就是信息的“聚焦”。而更重要的是,在我不斷被動接受這些話嘮的時候,我的情緒也在聚焦——我從不愿意說點什么,被“聽煩了”,忍不住想說點什么。

      于是,就會出現一個“擴散”的“分眾”。當一個潛水員被聚焦太久,某天某個話題突然能說幾句的時候,潛水員堆積的發表欲望會噴涌而出,成為一個瞬間的“話嘮”,信息就從一個“分眾”網絡開始傳到另一個“分眾”網絡。

      聚焦,是不斷壓縮彈簧;擴散(傳播),是彈簧崩開——如此一松一弛,就是twitter用戶需求的內在邏輯動力。

      三、twitter和公共話題

      上述“分眾的聚焦和擴散”模型,就完全解釋了一種twitter現象:為什么總是在社會熱點事件的時候,twitter就會爆火——因為熱點事件,能形成“公共話題”;而“公共話題”是從“聚焦到擴散(傳播)”的關鍵一躍。

      簡單舉例,比如我follow了一個美女。這個美女每天都絮叨她的那點小情緒小感覺,把我“憋”都夠嗆(聚焦);某天,這個美女突然在twitter中談到了“鄧玉嬌”,我一看,好啊,好不容易有我能插上嘴的時候了,于是我開始回應談論(擴散)

      沒有公共話題,就沒有從“聚焦”到“擴散”的關鍵一步,也就沒了twitter。公共話題是twitter的生命線。皮之不存,毛將焉附?更進一步,twitter是哈貝馬斯“公共空間”理論的完麥田:深入分析Twitter,聚焦和擴散,關鍵詞是網站盈利模式,網站盈利方式,美互聯網實踐。

      四、中文twitter的艱難

      最近熱點事件,引發國內一些twitter模式網站受到影響。有的朋友認為,是不是搞好政府關系,就能解決這些影響呢?從上分析可知,非常難。twitter就是“公共空間”,而國內對“公共空間”的管理非常嚴。在國內做twitter網站,政策風險非常高。

      那么,在國內做娛樂化的twitter模式可行嗎?部分可行,但很難——除非娛樂圈經常發生“艷照門”這樣的公共事件。但其實我們知道,雖然娛樂圈八卦不斷,但“艷照門”這樣的公共話題其實還是極少。

      五、總結

      基本上,我的這篇文章解釋了twitter為什么和熱點話題(時政話題、公共話題)緊密相關;以及做中文twitter的真正風險。

       

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      來源:模板無憂//所屬分類:策劃盈利教程/更新時間:2009-09-06
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