解讀B2C之破局、變局、格局_策劃盈利教程

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最新的第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物方面的數(shù)據(jù)，有這樣一段描述：網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在金融危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng)，由7400萬擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約4個(gè)

      這一陣比較關(guān)注國外電子商務(wù)市場(chǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)，亦見了一些朋友，包括美國B2C的同行，海外C2C平臺(tái)的大賣家，物流公司的老板，VC的投資經(jīng)理，咨詢公司的分析師，傳統(tǒng)企業(yè)的電商操盤手等。和各種不同角度的思想交集，碰撞出不少火花，驗(yàn)證了自己的一些觀點(diǎn)，對(duì)一些現(xiàn)象有了新的看法：

1. 中國B2C的利潤誤區(qū)：

大家都說，中國的B2C利潤太低難以盈利。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。首先看毛利：美韓等成熟電商國家的B2C行業(yè)平均毛利率只有10%—15%，照樣可以盈利。中國B2C的平均毛利比美韓只高不低，問題在于規(guī)模上不去，信息化基礎(chǔ)薄弱，IT系統(tǒng)的應(yīng)用少，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力不足，導(dǎo)致成本太高，效率太低。這些外因和內(nèi)因問題，需要較長時(shí)間去解決，不斷提高運(yùn)營效率降低運(yùn)營成本優(yōu)化供應(yīng)鏈（庫存周轉(zhuǎn)率；人均訂單處理能力；反應(yīng)速度等）。只有當(dāng)運(yùn)營效率足夠高，運(yùn)營成本足夠低的時(shí)候，B2C的優(yōu)勢(shì)才能展現(xiàn)出來。這也是為什么美國NEWEGG的毛利率是BESTBUY的一半凈利率卻是后者一倍走的原因。其次是凈利：在成熟市場(chǎng)， 大部分商品的零售都是凈利率很低，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得凈利高額： AMAZON；WALMART；TARGET和COSTCO的凈利率是3%； BESTBUY是1%； ZAPPO是5%（如果算上一次性投入攤銷是虧的）；國內(nèi)鉆石B2C爭相效仿的BLUENILE是4%。（線下凈利率低的原因主要是成本，線上凈利率低的原因主要是價(jià)格，總之就是規(guī)模（模式）決定成本；成本（效率）決定凈利；毛利決定價(jià)格；價(jià)格決定規(guī)模的循環(huán)）。

2.為什么要自建物流：

我們可以看到，國內(nèi)TOP級(jí)的B2C里除了在投入上比較摳門的當(dāng)當(dāng)（當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐诽刭|(zhì)對(duì)配送要求也相對(duì)不高）以外，卓越；京東；新蛋；凡客；紅孩子都有自己的配送隊(duì)伍并在不斷擴(kuò)充。為什么要大投入自建物流？我們先對(duì)比一下中美物流的差距：美國是盆地環(huán)境，有百年的公路史，完全覆蓋全國，物流市場(chǎng)發(fā)達(dá)（FEDEX；UPS；DHL等四大快遞公司哪家沒有幾十年的歷史）；中國是山地環(huán)境，土路多于公路的環(huán)境，且山地多，物流市場(chǎng)落后（最早的快遞公司也不超過20年），造成市場(chǎng)需求和供應(yīng)能力的嚴(yán)重不匹配。在這樣的環(huán)境下，中國的快遞公司在費(fèi)用；速度；服務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)等各方面完全不能滿足B2C的要求，所以沒法“術(shù)業(yè)有專攻”。所以上規(guī)模的B2C們紛紛自建物流，以滿足內(nèi)部需求降低成本（風(fēng)險(xiǎn)；返款時(shí)間；COD手續(xù)費(fèi)，甚至在達(dá)到一定單數(shù)后運(yùn)費(fèi)成本都可以低于3PL）；外部需求提升用戶體驗(yàn)（速度；服務(wù)）和增值服務(wù)（移動(dòng)POS刷卡；開箱驗(yàn)貨；半退；當(dāng)場(chǎng)解決處理問題的能力；攔截點(diǎn)；當(dāng)面營銷等），還有隱含的品牌推廣（配送員和配送車輛本身就是流動(dòng)廣告）；市場(chǎng)門檻（差異于其它B2C的核心競爭力）和未來可能的第三方收入（幫其它廠家和商家做倉儲(chǔ)配送服務(wù)），這個(gè)賬誰都算的過來。

其實(shí)，B2C自建物流初期投入并沒有想象中的那么大，主要是后期復(fù)制擴(kuò)張，要注意內(nèi)部物流調(diào)撥的管控和終端節(jié)點(diǎn)控制。

3.傳統(tǒng)企業(yè)做B2C還要交更多的學(xué)費(fèi)：

美國TOP20的B2C里，絕大部分是傳統(tǒng)企業(yè)，包括DELL；APPLE；SONY；HP；VICTORIA’S SECRET這些品牌廠商和BESTBUY；CIRCUIT CITY；WALMART；TARGET；COSTCO這些大型連鎖零售商。韓國TOP10的B2C里，有8家是傳統(tǒng)企業(yè)或準(zhǔn)傳統(tǒng)企業(yè)。我相信中國的B2C未來也是屬于傳統(tǒng)企業(yè)的，但不是現(xiàn)在。為什么，除了美國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的普及率和網(wǎng)購的滲透率高；消費(fèi)者接受度高；線上線下配套設(shè)施成熟齊全；美國企業(yè)的信息化基礎(chǔ)好程度高以外，時(shí)間的積累和對(duì)B2C的理解也是非常重要的。我們可以看一下美韓國TOP B2中的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍B2C的時(shí)間：最晚的也是2000年開始做B2C，最早的可以追溯到1995年，到現(xiàn)在已有10年左右的時(shí)間。且美韓都有強(qiáng)大靠譜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和咨詢機(jī)構(gòu)（比如美國統(tǒng)計(jì)局；韓國RANKEY;ADWEB），B2C從業(yè)者對(duì)在線零售的了解和研究也足夠深入，美國幾乎每個(gè)B2C無論大小都會(huì)有全職或兼職的TR職位（電子商務(wù)研究分析），TOP B2C的TR都在幾十甚至幾百人（據(jù)說AMAZON TR團(tuán)隊(duì)超過700人），而國內(nèi)只有TOP的兩三家純B2C有這個(gè)職位。我去韓國B2C參觀交流的時(shí)候，每家B2C都可以對(duì)業(yè)態(tài)和數(shù)字了如執(zhí)掌，尤其是去B2C NO.5的新世界（韓國最大的百貨商場(chǎng)集團(tuán)）拜訪的時(shí)候給我印象深刻，接待我的市場(chǎng)部部長拿了一厚本資料給我講韓國在線零售發(fā)展史；歷年數(shù)據(jù)；市場(chǎng)格局；甚至細(xì)到新世界和競爭對(duì)手的關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)比。反過來看看國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)B2C的了解和準(zhǔn)備就太不充足了，比如最近蘇寧開展B2C的高調(diào)宣言，只能說是可笑：

蘇寧總裁孫為民：你知道美國B2C業(yè)務(wù)最大的企業(yè)是誰么？是沃爾瑪。

（如果孫總裁稍微找一找數(shù)據(jù)，就應(yīng)該知道WALMART線上在美國B2C都沒排進(jìn)TOP10，線上銷售額不足AMAZON的10%）

蘇寧董事長張近東：開一家門店至少要花費(fèi)六七百萬元，但投入三百萬元建一個(gè)B2C平臺(tái)，就已經(jīng)非常先進(jìn)了。

（不知道張董指的“先進(jìn)”的B2C平臺(tái)包括什么，如果光指系統(tǒng)的話，AMAZON在系統(tǒng)上燒了27億刀網(wǎng)上不難搜到，國內(nèi)的B2C雖然很窮，但TOP的幾家每年在系統(tǒng)上的投入也有幾百萬到上千萬）

蘇寧電子商務(wù)總經(jīng)理李好：蘇寧商城未來2年有望銷售額達(dá)到50億。

（李總要知道中國B2C的發(fā)展歷程，現(xiàn)狀和未來預(yù)測(cè)，以及蘇寧的美國前輩BESTBUY做了10年B2C才做到20億美元，勉強(qiáng)擠進(jìn)B2C TOP10，估計(jì)就不會(huì)這么吹水了，呵呵）

號(hào)稱由上百有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)程序員開發(fā)（貌似國內(nèi)真能湊齊這么多B2C架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)程序員的純B2C也不超過3家），IBM/百度協(xié)力支持的蘇寧商城第四期經(jīng)過一再延期終于千呼萬喚使出來在前幾天上線，我滿懷期待上去觀摩，忍受著龜速和不走尋常路的UI/UE，經(jīng)過N次 流程崩潰，搜索商品時(shí)終于忍不住了，在IM上問百度的朋友：“你們黑蘇寧錢了吧，要不怎么搜個(gè)相機(jī)型號(hào)出來的卻是一堆西門子小天鵝洗衣機(jī)，這搜索/篩選器/結(jié)構(gòu)化搜索做的太NB了吧？”（寫這篇文章的時(shí)候又試了下，終于不出洗衣機(jī)了，變成一堆手機(jī)硬件外設(shè)）

聽美國B2C的朋友說，BESTBUY的網(wǎng)站是美國用戶體驗(yàn)最好的在線商城之一（雖然我對(duì)那風(fēng)格不太感冒），由此看來，蘇寧還真實(shí)任重而道遠(yuǎn)啊，希望蘇寧再接再厲別灰心，活活活。

4.電子商務(wù)孵化器VS電子商務(wù)生態(tài)圈：

淘寶前陣宣布TOP計(jì)劃，接連推出兩個(gè)服務(wù)POWERED BY TAOBAO（優(yōu)衣庫）和店掌柜（和SHOPEX合作），我不得不說淘寶真的很有前瞻性，這兩個(gè)服務(wù)在美國早有成功案例：POWERED BY AMAZON （TARGET）和AMAZON WEBSTORE（AMAZON是美國最大的網(wǎng)店系統(tǒng)提供商，數(shù)以千計(jì)的美國中小企業(yè)使用AMAZON WEBSTORE構(gòu)建網(wǎng)上商店）。不過AMAZON和淘寶的定位卻不盡相同：AMAZON做的是電子商務(wù)孵化器，扶著企業(yè)走一程就放手（比如AMAZON把自己龐大的會(huì)員群共享給無數(shù)WEBSTORE網(wǎng)店，TARGET宣布要逐漸轉(zhuǎn)為自建網(wǎng)上商城也沒關(guān)系），它的服務(wù)你可以用也可以不用；而淘寶要做的是電子商務(wù)生態(tài)圈，第三方商家只能生活在這個(gè)生態(tài)圈里，淘寶控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)來容易出去難。其實(shí)這是個(gè)主權(quán)問題：掌握終端的是誰？用戶到底是誰的？用戶到底認(rèn)可的是誰？是商家還是平臺(tái)？我想任何商家也不想永遠(yuǎn)受制于人。昨天我和一個(gè)淘寶的朋友聊天就在探討這個(gè)問題，他一再強(qiáng)調(diào)分工，我堅(jiān)持弄清主權(quán)，最后我們的共識(shí)是，品牌廠商未來相對(duì)容易獨(dú)立出淘寶，零售商就難講了，呵呵。

5.群雄逐鹿中原共獵天下，大浪淘沙變局剩者為王：

隨著B2C的利好，媒體和資本對(duì)B2C的追捧和關(guān)注，各種背景的企業(yè)紛紛涌入B2C大潮，做好充分調(diào)研充足準(zhǔn)備的；頭腦一熱就殺進(jìn)來的；挾巨資準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)的；有獨(dú)特商品優(yōu)勢(shì)的；看準(zhǔn)空白市場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑的，戰(zhàn)略布局提前卡位的，以及更多有今沒明的。這是中國B2C最慘烈的時(shí)候，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)倒下，一批已經(jīng)沒有活力的老牌B2C和曇花一現(xiàn)的新B2C會(huì)退出這個(gè)舞臺(tái)，而一批有競爭力的新B2C會(huì)崛起，市場(chǎng)經(jīng)過大洗牌將會(huì)逐漸走向成熟規(guī)范，活下來的B2C將會(huì)有更好的能力來服務(wù)消費(fèi)者，形成良性競爭機(jī)制，中國B2C的黃金時(shí)代就會(huì)到來，大亂之后必大治，變局過后定格局，黑夜之后會(huì)破曉。

每次派代的電商風(fēng)云會(huì)我都干一件特?zé)o聊的事：數(shù)人頭。發(fā)現(xiàn)很有意思的是，每次會(huì)上都會(huì)多了不少新面孔，一些老面孔卻不見了，但總的參會(huì)人數(shù)卻在不斷增加，電商江湖會(huì)變成電商風(fēng)云會(huì)又變成電商年會(huì)，真是年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。

 

分享：淺談?dòng)傻胤骄W(wǎng)站運(yùn)營聯(lián)想到的
關(guān)于地方網(wǎng)站的運(yùn)營，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我過的網(wǎng)民節(jié)節(jié)攀升，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，普及率達(dá)到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢(shì)，特別是在內(nèi)陸一些經(jīng)濟(jì)以