談網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力_策劃盈利教程

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浪費(fèi)的一半廣告去哪里了？ 有廣告業(yè)牛人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句名言：我的另一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但卻不知被浪費(fèi)到哪里去了。行內(nèi)專(zhuān)家也認(rèn)為，在傳統(tǒng)行業(yè)里，的確存在廣告費(fèi)浪費(fèi)現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)不止一半，有時(shí)甚至全部白搭，賠上老本。 那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)源自何處呢？ 我們

      最近一直在思考一個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)歷了2008年的爆炸式增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)網(wǎng)商都在期待著09年所能帶來(lái)的驚喜，但是事實(shí)是在09年的前半年，大部分的傳統(tǒng)網(wǎng)商的業(yè)績(jī)都出于下滑狀態(tài)。

      其實(shí)從淘寶整體上升，傳統(tǒng)網(wǎng)商下滑的角度來(lái)看，只有一種可能那就是流量被分流。而分流自然是來(lái)之新來(lái)者，新來(lái)者整體可以分為兩部分：創(chuàng)業(yè)者（特別是大學(xué)生）和品牌商。不過(guò)整體看來(lái)這股分流的力量更多的來(lái)之品牌商，而這自然讓我聯(lián)想到傳統(tǒng)零售企業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)不論是網(wǎng)絡(luò)零售還是實(shí)體零售其實(shí)其所依賴(lài)的理論基礎(chǔ)都是十分近似的，而區(qū)別的不同之處我認(rèn)為用馬云先生的一句話(huà)來(lái)表達(dá)是最合適不過(guò)的：商業(yè)文化的改變。因而，我的理念是：“利用.com的思維，借助傳統(tǒng)商業(yè)的理論與實(shí)踐，服務(wù)于電子商務(wù)。”

      對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其第一把殺手锏來(lái)之于“渠道”，這里的渠道主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和價(jià)格上。在早期的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，特別是淘寶這個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，這點(diǎn)體現(xiàn)的特別突出，圍繞產(chǎn)品和價(jià)格發(fā)展出來(lái)的兩類(lèi)網(wǎng)商目前在淘寶平臺(tái)上占據(jù)了一定的地位，如：以檸檬綠茶為代表的化妝品零售商和大批的服裝零售商，都是以?xún)r(jià)格為武器，進(jìn)行最早期的原始積累。另外在產(chǎn)品方面的表現(xiàn)最突出的是早期網(wǎng)商群體的集群性，這個(gè)集群性和中國(guó)中小企業(yè)的集群性有著一定的相似性，比如：買(mǎi)些的大部分都來(lái)之于福建，以泉州最為著名；深圳的多為電子產(chǎn)品；而浙江的多為日用品。另外，特色性產(chǎn)品的表現(xiàn)也非常突出，比如今年上央視“青年創(chuàng)業(yè)中國(guó)強(qiáng)”的那位賣(mài)紅棗的帥哥。此外，傳統(tǒng)灰色渠道比較突出的地方也形成了一定的集群表現(xiàn)。其實(shí)這也符合零售循環(huán)理論的觀點(diǎn)，作為一個(gè)創(chuàng)新性零售商，通常都是以?xún)r(jià)格和成本為市場(chǎng)切入點(diǎn)，當(dāng)然其更適合零售進(jìn)化論。

      零售商的第二張底牌品牌，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)品牌觀點(diǎn)形成要從買(mǎi)賣(mài)兩方面說(shuō)起，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)行為由價(jià)格訴求轉(zhuǎn)變到品牌訴求是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，此外一些相關(guān)的因素也起到助推的作用。而從賣(mài)的角度我們需要從網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)目前流行兩個(gè)觀點(diǎn)來(lái)談起：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道論；另外一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體論。（個(gè)人認(rèn)為這兩個(gè)觀點(diǎn)的根本是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，是平臺(tái)還是環(huán)境，不過(guò)我的觀點(diǎn)是這兩點(diǎn)都不是。）

      其實(shí)這兩個(gè)觀點(diǎn)的核心都是建立在，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)用戶(hù)聚合的平臺(tái)，不論是淘寶、新浪還是社區(qū)，而利用電子商務(wù)這一手段來(lái)聚合存在于這一環(huán)境中零散的需求，并產(chǎn)生銷(xiāo)售。而正是這一觀點(diǎn)吸引了傳統(tǒng)品牌商進(jìn)入這一市場(chǎng)，同時(shí)也給予中小生產(chǎn)商創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的機(jī)會(huì)。有需又有求，市場(chǎng)必然發(fā)展。在這里我們可以很好的解釋一個(gè)問(wèn)題，為什么07年以后垂直B2C企業(yè)引來(lái)了一個(gè)爆炸增漲期，并且在網(wǎng)絡(luò)零售的成熟期，B2C將占據(jù)主導(dǎo)地位。實(shí)誠(chéng)需求成熟，又有人愿意砸錢(qián)了。這些用零售循環(huán)理論更容易解釋。

      最后，我們說(shuō)零售業(yè)的本質(zhì)是做服務(wù)，因而不論是對(duì)于一個(gè)零售產(chǎn)品品牌，還是一個(gè)渠道品牌，其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)都是服務(wù)和體驗(yàn)。

      不過(guò)在這里我想談兩點(diǎn)，其一，服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)水平的提升必然要求網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)者加大對(duì)線(xiàn)下的投入，因?yàn)榘烟摂M環(huán)境作為生活環(huán)境是一句不切實(shí)際的話(huà)，而我們信息工具的利用更多的是來(lái)之用戶(hù)行為的分析。而發(fā)兩封電子郵件并不能涵蓋網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)用戶(hù)服務(wù)和體驗(yàn)到要求。這也就是我為什么如此看好多渠道銷(xiāo)售，線(xiàn)下體系的完善將是網(wǎng)絡(luò)零售與消費(fèi)者生活環(huán)境融合中重要的一環(huán)。

      其二，這里必須要提一點(diǎn)，并不是說(shuō)你只要做到這幾點(diǎn)就可以置對(duì)手于死地，從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，我們需要重視時(shí)機(jī)。就像我們現(xiàn)在有很多人指責(zé)B2C企業(yè)在廣告投放上過(guò)于浪費(fèi)，但是我們要明白另一方面，面對(duì)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，目前僅有的1個(gè)多億的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)顯然是有限的，未來(lái)的誘惑更多的是來(lái)之于增量市場(chǎng)，因而現(xiàn)階段你必須維持較高的廣告投放水平。同時(shí)當(dāng)我們?cè)谪?zé)怪品牌商在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的保守時(shí)，也要看到為什么戴爾為什么在中國(guó)需要與線(xiàn)下渠道商進(jìn)行合作。

      在這里筆者將早期依托渠道優(yōu)勢(shì)而發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)商稱(chēng)為傳統(tǒng)型網(wǎng)商，而后來(lái)依靠品牌及其他創(chuàng)新型優(yōu)勢(shì)而發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)商稱(chēng)做創(chuàng)新型網(wǎng)商。而筆者所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)零售商一般指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從事零售活動(dòng)的業(yè)者，其包括C2C和B2C運(yùn)營(yíng)者。而為了更好的區(qū)別，類(lèi)似于淘寶這樣的平臺(tái)，憋著一般稱(chēng)做第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商。

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近幾年電子商務(wù)的發(fā)展，誕生了淘寶之類(lèi)的一系列的電子商務(wù)網(wǎng)站。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是電子商務(wù)的天下，這已經(jīng)是不容置疑的事實(shí)了。國(guó)外的電子商務(wù)的普及率比中國(guó)來(lái)的高，源于他強(qiáng)大完善信用體系的支撐。對(duì)于中國(guó)這個(gè)有著13億人口的大國(guó)，我們深信隨著信用體系