發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，必須回答的五個(gè)問(wèn)題_站長(zhǎng)新聞

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[導(dǎo)讀]盡管P2P近來(lái)負(fù)面新聞不斷，但金融界仍然抱有很大的期待。 4月2日，倒閉的P2P網(wǎng)貸企業(yè)名單上又多了一個(gè)新成員：眾貸網(wǎng)，這家注冊(cè)資金1000萬(wàn)，3月初才上線的網(wǎng)貸平臺(tái)，存活時(shí)間居然只有一個(gè)月。 淘金貸、優(yōu)易貸、安泰卓越這些曾經(jīng)信誓旦旦要為投資者提供豐厚回報(bào)的

　　

 

　　如同2000年的互聯(lián)網(wǎng)一樣，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者都在思考：如何把流量真正變成收入?

　　收入手段目前看主要來(lái)自四塊：用戶付費(fèi)、以效果計(jì)費(fèi)的業(yè)內(nèi)廣告、地圖租用等技術(shù)商務(wù)收入、品牌廣告。最后一項(xiàng)曾被認(rèn)為是行業(yè)收入中的“高富帥”，但卻是目前體量最小的一塊。

　　賣移動(dòng)品牌廣告到底有多艱辛?我們對(duì)它的未來(lái)是否還應(yīng)該保留信心?經(jīng)歷了800天在移動(dòng)品牌廣告一線開(kāi)拓的親身體驗(yàn)后，我覺(jué)得是時(shí)候暫停一下腳步，整理思緒。

　　從2010年11月加入到3G門(mén)戶管理品牌廣告銷售開(kāi)始，我加入行業(yè)的興奮迅速被現(xiàn)實(shí)驚醒。眼前滿是這個(gè)行業(yè)的殘酷：客戶約不到，超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)第三方數(shù)據(jù)，10萬(wàn)已是大單……移動(dòng)品牌廣告收入相當(dāng)難做。甚至，和2000-2003年的互聯(lián)網(wǎng)廣告拓荒期相比，更難。

　　為什么擁有這么多用戶的手機(jī)平臺(tái)，品牌廣告主卻接受度這么低?

　　在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想做一個(gè)明確的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告分類。——先要說(shuō)明的是，彩信報(bào)、短彩信群發(fā)這樣的PUSH類廣告并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。他們的時(shí)代是非智能手機(jī)時(shí)代。2012年底開(kāi)始進(jìn)入公眾視野的移動(dòng)視頻廣告，也并非純正的移動(dòng)廣告血統(tǒng)。它是視頻廣告多屏合一的其中一步，暫時(shí)無(wú)法脫離按CPM銷售的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告銷售范疇。

　　真正的移動(dòng)品牌廣告形式其實(shí)就是兩種：

　　手機(jī)媒體廣告。這部分又分為兩類，一類是基于瀏覽器的網(wǎng)頁(yè)媒體，另一類是手機(jī)新聞客戶端。這個(gè)領(lǐng)域里，3G門(mén)戶可能是唯一專注于手機(jī)業(yè)務(wù)的，其他則都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶的手機(jī)部門(mén)。各家重心也不太一樣，網(wǎng)易搜狐是集中力量在做客戶端，新浪騰訊則是他們微博微信業(yè)務(wù)的輔助，真正有獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)的，除了3G門(mén)戶，可能只有手機(jī)鳳凰等寥寥1-2家。2012年，那幾家門(mén)戶手機(jī)站里做得好的，實(shí)際品牌廣告收入也就在3000萬(wàn)左右。

　　INAPPS廣告。類似Admob的聯(lián)盟形式;目前依然80%以上依賴于業(yè)內(nèi)廣告收入，品牌廣告主的認(rèn)可度遠(yuǎn)未形成規(guī)模。2012年估計(jì)品牌收入能超2000萬(wàn)的都極少。

　　最常被品牌廣告主挑戰(zhàn)的5問(wèn)

　　坐擁接近互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)卻只有互聯(lián)網(wǎng)百分之一的品牌收入規(guī)模，這就是殘酷的現(xiàn)狀。為什么如此難賣?我首先列出一下五個(gè)最常被品牌廣告主挑戰(zhàn)的問(wèn)題吧。

　　第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，是這個(gè)平臺(tái)背后的用戶價(jià)值尚未被認(rèn)可。從大媒介策略的角度來(lái)看，很多客戶會(huì)認(rèn)為，目前的媒介投放組合(比如電視+互聯(lián)網(wǎng))，已經(jīng)能夠覆蓋大部分的目標(biāo)用戶了。如果使用手機(jī)，就是作為特殊媒體，用做特殊形式而已。甚至乎，只作為效果媒體，要求便宜到不能再便宜的價(jià)格。

　　如果一個(gè)平臺(tái)的核心用戶價(jià)值沒(méi)有得到充分認(rèn)可，廣告費(fèi)用不可能高速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展充分證明了這一點(diǎn)，它們最終的爆發(fā)，源于電視觀眾轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上這一用戶遷移被充分的認(rèn)可，同時(shí)價(jià)格又比傳統(tǒng)電視便宜。有用戶價(jià)值而且便宜，這當(dāng)然會(huì)爆發(fā)。

　　第二點(diǎn)，是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)逐漸達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)：缺乏標(biāo)準(zhǔn)的廣告價(jià)值評(píng)估，包括第三方監(jiān)測(cè)。10年底我剛加入的時(shí)候，監(jiān)測(cè)公司我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在好多了，權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)公司都進(jìn)入了。但什么樣的手機(jī)廣告效果才能算好?這個(gè)因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展時(shí)間太短，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未形成規(guī)范。也就是說(shuō)：客戶投放了廣告，也能監(jiān)測(cè)了，但不知道投放的效果到底好還是不好。

　　沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，如何復(fù)制?這也是橫在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告面前的一座大山。

　　第三點(diǎn)，也非常實(shí)際的一點(diǎn)，屏幕大小。同樣做新聞，互聯(lián)網(wǎng)上新浪搜狐的首頁(yè)廣告多達(dá)400個(gè)，而3G門(mén)戶的首頁(yè)廣告不到20個(gè)，如果是INAPPS廣告更加只有不到5個(gè)。即使因?yàn)榭蛻絷P(guān)注度高，價(jià)格能漲個(gè)3、4倍，也依然有巨大的產(chǎn)能差距。

　　第四點(diǎn)，手機(jī)平臺(tái)上的流量太分散。不同于互聯(lián)網(wǎng)上戰(zhàn)國(guó)七雄分別把持著一塊巨大的用戶流量，手機(jī)上的各類應(yīng)用，都更多只在某一個(gè)領(lǐng)域占據(jù)用戶的關(guān)注和時(shí)間，除了微信這樣的巨無(wú)霸產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的單一流量都不足以支撐起10個(gè)億以上的廣告收入要求。

　　第五點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)真正有能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)太少。比起如狼似虎的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，整體實(shí)力有差距。在客戶面前的話語(yǔ)權(quán)尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。客戶接觸的少，投放可能性自然就小。

　　說(shuō)完這幾點(diǎn)，也許同樣苦逼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告同行已經(jīng)開(kāi)始搖頭嘆息了。這些硬傷橫在眼前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售不艱辛才怪。

　　但恰恰是這些困難，讓我看到了未來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　我們需要通過(guò)回答這五個(gè)問(wèn)題，來(lái)獲得通向未來(lái)的機(jī)會(huì)

　　針對(duì)第一點(diǎn)，要讓客戶更認(rèn)可手機(jī)屏幕后的用戶價(jià)值。誰(shuí)在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?5億手機(jī)網(wǎng)民這個(gè)說(shuō)法太籠統(tǒng)。我們需要化整為零。先簡(jiǎn)單說(shuō)三個(gè)特殊屬性。

　　年齡屬性。85-89年生人已基本大學(xué)畢業(yè)，他們是移動(dòng)的原住民，從高中開(kāi)始擁有手機(jī)，獲取信息高度依賴手機(jī)。現(xiàn)在，他們逐步成為各行業(yè)的消費(fèi)主體!

　　地域?qū)傩浴８餍袠I(yè)都在逐步下沉其銷售渠道，手機(jī)的地域覆蓋面遠(yuǎn)高于電腦。

　　時(shí)間屬性。用戶已很少有完整時(shí)間，手機(jī)占用著寶貴的碎片時(shí)間，尤其是起床，中午和睡前。

　　針對(duì)第二點(diǎn)，推進(jìn)行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)。廣告標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一是一個(gè)媒體形式發(fā)展的必經(jīng)階段。我想在13-14年，這個(gè)工作肯定會(huì)基本完成。針對(duì)第五點(diǎn)，要吸引更多的人才加入。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)這幾年是風(fēng)口浪尖，對(duì)于人才的吸引能力屬于巔峰狀態(tài)。隨著行業(yè)逐步成熟，對(duì)于影視劇等內(nèi)容的依賴將逐步超過(guò)對(duì)一線銷售能力的依賴。更多人才會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在客戶面前的聲音也會(huì)越來(lái)越大。

　　現(xiàn)在需要討論的，是第三點(diǎn)和第四點(diǎn)，如何解決屏幕大小問(wèn)題?最適合手機(jī)的廣告形式到底是什么?如何解決手機(jī)平臺(tái)上流量分散的難題?如果廣告主認(rèn)可手機(jī)用戶價(jià)值，如何去影響他們最為有效?

　　把這幾個(gè)問(wèn)題綜合在一起看，就是破局未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　對(duì)此，我的個(gè)人觀點(diǎn)是：手機(jī)并非好的廣告展示平臺(tái)，但作為整合營(yíng)銷平臺(tái)卻是極好的。

　　我的中歐校友，布丁網(wǎng)創(chuàng)始人徐磊曾在演講中將廣告分類為“主動(dòng)推薦”和“被動(dòng)消費(fèi)”兩大類別：

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4月12日消息，京東商城日前悄然購(gòu)入雙拼域名wangyin.com，并計(jì)劃將該域名正式應(yīng)用于網(wǎng)銀在線。 經(jīng)查詢，wangyin.com域名注冊(cè)于2004年，在今年4月5日域名信息有發(fā)生變更，域名注冊(cè)人顯示為翟小麗，注冊(cè)單位為北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司。京東方面也證實(shí)確實(shí)將