締元信CEO秦雯：大數據構建網絡營銷洞察力_站長新聞

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締元信CEO 秦雯

我在一些行業活動中通常對我們公司業務介紹比較少，但是今天下午著重落在我們公司業務上，不是為了推廣我們公司產品，更多是通過一些典型案例分享，跟大家分享數據在網絡營銷當中的應用，也來在通過下面案例分享我們對網絡營銷的認識和體會。

我的演講主題“大數據構建網絡營銷洞察力”。我們現在說大數據，從去年下半年開始大數據已經成了一個顯性概念，而且有相當強的泡沫，大家都在講大數據、都講數據應用價值、都在講數據應用前景，但是大數據究竟能帶來什么作用？我在眾多公開媒體信息當中，挑選了兩個觀點是我看來對大數據價值描述最準確、最到位：一位麻省理工大學教授定義“大數據是顯微鏡”，顯微鏡發明是現代生物學的緣起，所謂大數據和我們說的常規數據不同的地方，就是大數據能夠提供更為細節的信息，在這點上大數據的價值就像顯微鏡一樣;另外大數據是糾錯器，這是亞馬遜CEO觀點，為什么這樣說？幫助我們業務過程當中發現問題及時調控策略，所以它起到糾錯器的作用。

但是大數據它“有”、“用”是有前提條件的，這個前提條件主要三個方面：

1、企業經營互聯網化是產生大數據的前提。如果說我們一個企業只是在線下、現實當中經營過程的話，在這個過程當中很難產生連續、可實時監控和實時采集數據的，所以互聯網是前提條件。

2、數據統一、規范分類是大數據可用的前提。尤其我們做網絡營銷的時候，其實有很多不同的數據可以獲取，比如網站數據、廣告數據、傳播數據、生物化媒體數據，這些數據結構不一樣、格式不一樣，怎么能夠把它混在一起用？這個前提條件建立統一的數據分類。

3、最后一個也是最重要的，在企業業務當中具有科學基因管理能力和決策機制，是能夠把數據用起來最重要的前提或者必要條件。

也就是說首先全社會層面或者企業家層面要有這個意識，我通過數據做決策，如果一個企業大部分靠老板興趣、或者老板喜好、老板敏感做決策的話，哪怕建立再強大的數據部門，哪怕有再強大的數據平臺其實不能把數據用起來，在這個意義上“有”“用”前提條件是“系統化、標準化、專業化”。

我們在中國經常有媒體問我，在很多行業伙伴看來，我們公司就是典型的大數據公司，“你覺得中國大數據應用環境怎么樣？”我始終回答中國離大數據時代還有相當遠的路程，這個里邊最重要的影響因素的話，或者它發展障礙的話，更重要的是兩點：第一點中國的企業包括全社會信息化水平和西方發達國家比起來非常低的;第二點中國全的目前商業素養和科學決策意識非常弱。沒有這兩個作為前提條件能把數據用起來，土壤不是很成熟。但是趨勢一定朝這個方向發展的，所以在這個過程當中整個大數據應用成熟，有賴于所有行業上下游一起來努力、來實現這個目的，這個過程會是加速的過程。

在網絡營銷之前，我們看企業的大數據構成大概有哪些范疇？一個企業經營從內部到外部，其實每個環節都產生數據，從ERP到CRM、然后到現在常見的企業用于宣傳和推廣自己的官網平臺、進一步到外部互聯網環境，在這個意義上講，整個企業大數據應該是由它的內部數據和它的經營環境所產生的外部數據一起構成一個企業的大數據，當然很多平臺一定都要企業自己來做，很多中小企業可能把自己ERP或者CRM直接放在大的服務平臺上，比如Google提供很多功能為中小企業做業務管理服務的，甚至不一定要做自己的官網，很多企業把業務放在電商平臺或者其他服務平臺上，但是整個大數據因為有了互聯網環境才構成。

它的特點數據量是無限增加、另外在數據類型上又是不斷豐富。我們講的網絡營銷尤其是結合現實的網絡營銷，在企業級數據上，主要它的兩個外環：一個外部的互聯網環境、另外企業自有的平臺官網運營和推廣。

實際現在大數據最先切入點是CRM，CRM應用大家會接觸到是做精準用戶分群的EDM推廣，這個是在CRM級別的。這是對企業大數據的總結，企業互聯網化經營過程和經營產生的數據子集。

今天討論重點是網絡營銷怎么結合大數據應用？之前首先想強調一下我們締元信對網絡營銷的認識。這是我經常說一句話，現實大家做的網絡營銷狀態不斷改變，基本還是新瓶裝舊酒，大家還是把互聯網作為媒體延伸或者拓展，來把互聯網在媒體層面做一些營銷的策略理念和營銷實際的操作，但是我們始終認為互聯網應不是媒體，對任何一個需要做營銷推廣的實體來講，互聯網應該是量化管理、可以及時調控、而且有自我成長能力平臺。在這個意義上它的理論基礎，互聯網本身本質是系統性、連通性、交換性的應用平臺，那我們說營銷本質是什么？營銷本質應該是去建立、維護和轉化客戶關系，在這兩個概念本質上所結合起來的網絡營銷本質，應當是去經營能夠系統性、連續性、互動建立、維護、轉化客戶關系的用途。

網絡營銷如果落到這一點，我們做很多營銷策略或者自我認識，我相信會進入新的境界。這個境界是我們在利用各種各樣媒介渠道做營銷推廣的時候，唯一目的應該把用戶導入自有平臺上，無論硬廣、還是關鍵詞搜索推廣等，終極目的轉化用戶。因為互聯網是系統性、連續性的平臺，所以這樣的轉化工作是持續、系統性的過程。我們自有平臺案例說有兩種類型，要么直接在網上交易叫電商平臺，如果不是做交易的話，我們自有平臺應該是CRM管理平臺。

我們給一些廣告主做廣告效率監測，經常碰到這個廣告主在互聯網上投入大量的廣告，因為自己的平臺做的非常差，所以每次廣告用戶轉化落不到實處，可能通過很多媒體渠道把用戶帶到他自己平臺上，因為自己平臺做的比較差，導致用不能很好沉淀甚至停留他平臺上，我始終認為這樣的網絡營銷就是倒退。

我們舉兩個例子。我們看一下這是著名的汽車產品官網，我們注意看這個官網信息架構，它的導航設計理念是為誰服務的？是為他典型目標服務、消費者服務，我們看他的導航條第一個鏈接就是“個人賬戶”，首頁放的很多內容也是非常明確為目標消費者提供服務的信息，這樣一個平臺我們認為它就實現把自己官網作為客戶關系管理平臺。

另外一個例子，其實大部分企業官網停留這個水平，這個網站它的信息架構，也是看導航條的內容，這個導航條設的所有內容，跟目標消費者關系顯然沒有剛才看的另外一個網站關系大，你看它首頁上放的內容和內容具體信息也不是非常有針對性的是想提供他的目標消費者，所以這樣的官網的話更像電子宣傳冊。

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