淺議網絡新聞標題的病態文化_網絡編輯教程

    標題是新聞的眼睛，網絡新聞尤其如此。由于各條標題的顏色、字體基本相同，內容要在二級頁面上才能看見，加上網絡用戶較為集中的閱讀狀態往往使他們缺少耐心，所以標題在網絡新聞中的作用就顯得格外重要。網絡新聞標題具備內容和導讀的雙向功能，一個好標題往往能救活一篇文章。要想吸引讀者，提高點擊率，達到最大程度新聞傳播的目的，就必須制作一個好的網絡新聞標題，讓網民一見鐘情。
    然而，不擇手段地使標題吸引人，一味追求刺激顯眼，以博取網民點擊率導致了網絡新聞標題的低俗，形成了一種“病態文化”。
    標題的病癥
    牛頭馬嘴——文不對題。這種現象指的是新聞標題和內容在本質上毫不相干，卻為了使讀者有點擊的欲望，文字游戲般硬把標題扯上情色、低俗的東西。例如：所謂的“一個裸男和一群禽獸”只是一個光著身子的小男孩跟羊群在一起；而“美女走光圖”不過是一張空無一人的沙灘風景照。更夸張的是，在網上流行的“標題黨”教案里教網民如何杜撰這種標題：“假如某地新建了個現代化廁所，標題就可以擬為《新式馬桶PK舊式茅坑 現代化的偉大勝利》；如果文章內容想說下廚做菜，則可以把標題擬為《昨天，第一次做鴨子，爽！》；如果美女打麻將自摸的照片則可以把標題定為《美女自摸圖》。”
    螞蟻撼大樹——夸張。為了同樣的目的(引起點擊率)，有些網絡新聞標題更是語不驚人死不休。
例如：2006年12月末，各大新聞網站、通訊社、報社紛紛報道法國發射衛星探尋太陽系外與地球一樣具有生命存在條件的天體這一事件。而臺灣東森新聞網站的網絡新聞標題竟然是聳人聽聞的：“宇宙探索／查找新地球！歐洲宇宙船前進獵戶座星云”。衛星變成了“宇宙船”， “地球軌道上空運行”變成了“前進獵戶座星云”，與事實差之千里，要知道獵戶座大星云，遠在銀河系的另一邊，距離我們有約1450光年之遙啊。
    時效高于一切——失實。各大網站的編輯為了爭奪第一手新聞，不顧事實真偽爭分奪秒地搶發新聞標題。不管是真是假，有沒有新聞內容，只要看要搶眼的標題，立刻轉載刊發。甚至有一些網站的主管認為：“遇到搶眼的新聞，發了再說，錯了我們可以出公告澄清道歉，但如果是真的，錯過了就是我們的失職。”
情色暴力——低俗。我們隨機抽取了2007年5月10日網易首頁的新聞標題，對其24小時內點擊率最高和評論率最高的新聞標題做了一些統計。統計表示：網易2007年5月10日的新聞標題24小時內點擊率最高的總共有8條，其中，涉及娛樂八卦的新聞標題有4條，占50%；拿與“性”有關的字眼做文章的標題有2條，占25%；涉及“兇殺暴力”的標題2條，占25%。而24小時內評論率最高的總共有8條，其中，涉及娛樂八卦的新聞標題有1條，占12.5%；拿與“性”有關的字眼做文章的標題有0條，占0%；涉及“兇殺暴力”的標題4條，占50%。這項統計表明：娛樂、兇殺暴力和性，這幾種在視覺上感覺到比較刺激的的網絡新聞標題比較容易讓網民關注和點擊。
    網絡新聞標題低俗化現象的最大原因在于網絡新聞的價值判斷。面對愈來愈大的商業壓力，為了追求轟動效應，最大限度提高點擊率，利益趨動變本加厲，編輯的選擇只有——新聞故事“好賣”不“好賣”。最后便和情色暴力、娛樂熱點人物沾上了邊，患了“低俗病”。
    我說地球是方的它就是方的——主觀。如果編輯對所選的稿件在情感態度的表現上把握得好，能引起受眾共鳴，打動受眾的話，那就是一篇好的稿件。但是，網絡新聞編輯經常因為把握不準，又不做調查研究，遇事想當然，主觀臆斷，做了錯誤的判斷。
    例如： “匯率、利率、失業率 率率飆升？升得心驚肉跳”——是不是真的有這么厲害？ “買二手房受騙幾乎無法避免”——畢竟還有不受騙的吧？“80后的姑娘，你們是當二奶的命”——太絕對了，而且侮辱人。“田亮 ‘公雞中的戰斗雞’” ——有點胡說八道，亂加評點的意思。這些新聞都摻雜了編輯的主觀臆斷，有些太過絕對，有些胡說八道。
病源分析
    我要廣告商，我要點擊率——商業網站的利益考量。在商業利益的驅動下，很多網站高喊“我要廣告商，我要點擊率”的口號，在提供正統的新聞標題的同時也夾雜了許多迎合網民的新聞標題。網絡新聞浩瀚如煙海，這些本無可厚非，但是網站為了迎合網民，吸引最大多數的受眾，使新聞標題不負責任的趨向夸張、失實、媚俗直至惡俗的行為是完全錯誤的。正是商業利潤的誘惑力，導致了網絡新聞標題的種種病態。
    你想看，我便秀給你看——受眾取向。受眾作為個體，天生有一種接受“軼聞趣事”的心理趨向，正是受眾的這一心理偏好，為網絡新聞標題的病態文化提供了溫床。
“你想看，我便秀給你看。”編輯大作網友喜好的文章，只要有人看，只要有點擊率，低俗、夸張又有何所謂？但是，媚俗并不是傳播的必然理由，不要忘記媚俗化的傾向，正是我們主動放棄了意識形態的管理。
    別人做我就跟著做——編輯素質。客觀方面，可以說網絡是快餐式的文化。簽發網絡新聞是一個快速加工的過程。編輯每天至少要簽發70—80條新聞稿，而簽發稿件，除了大標題以外，還有內容上的編排，版面上的設計，有些還要加以評論。對于編輯來說，如果要快速地完成簽發，就只得稍做修改便簽發出去。
    主觀方面，網絡編輯知識儲備不夠，語言功底不強，不具備較高的道德倫理感和守法傳播意識，新聞業務的不熟悉，審美能力差……這些是現今網絡新聞編輯普遍存在的素質問題。
    藥方
    網絡新聞標題健康發展的目標就是同時要做到“反映新聞現實”、“滿足受眾需求”、“實現社會效應”。抓準這個目標，我們對網絡新聞標題的病態文化開出了藥方：
    建立政策法規和行業道德。從政策法規上來說，目前我國仍然沒有相應的網絡新聞標題管理規范的政策法規。盡管在報紙新聞的發展過程中，也曾經歷過“黃色新聞”的時代，但最終還是在規范管理下回歸真實的標題風格。所以，規范仍然是主流，網絡新聞標題最終仍然要回歸主流的。
    從行業道德上來看，必須要倡導網絡編輯行業的道德規范，杜絕撰寫失實、夸大、低格調、陳舊、主觀的標題。傳統媒體已有一套完備的道德體系，并已用于實際操作。《廣州日報》率先于2007年2月5日公布《廣州日報采編行為準則》 用于規范管理記者編輯的采編行為。而網絡媒體也應該遵循這一道德體系來規范網絡編輯的工作，以此來重塑網絡新聞回歸真實的風格和氛圍。
    強化網絡新聞標題的新聞性。網絡新聞的標題要強化新聞性，這是促進網絡新聞標題公信力的核心所在。網絡新聞編輯要自我訓練對新聞的敏銳度，提高挖掘新聞價值的能力和可視廣度，培養準確    判斷新聞價值的能力，堅持正確的價值取向，用不同的觀點審視自己的新聞。同時也該具有挖掘新聞正面價值的能力，即使是一則負面新聞。
    網絡新聞編輯要有匡亂導正的社會義務觀念，編輯標題和新聞都應時時刻刻牢記：新聞是反應社會的價值中心，記者是發掘新聞價值的關鍵角色。
    教育培訓。從大學教育方面來說，必須提高大學內網絡新聞相關專業教育水準，注重實際技能的培養。在網絡新聞專業內，必須設立網絡新聞標題的專門課程，進行專業的教育培訓。提高網絡新聞專業的專業素質，培養挖掘新聞價值的能力。同時學校應注重學生的實際操作技能，引用常見的網絡新聞簽發軟件，模擬網站的工作。通過實際的操作，使學生確實掌握網絡新聞編輯特別是網絡新聞標題的編輯工作。對于在職的網站編輯也可以進行專業培訓和進修，增強理論深度以修正實踐中的不妥之處。
    網絡新聞標題的現狀是難以讓人滿意的，但是這種病態文化在短期內卻也難以改變。這需要規范、道德開路，教育培訓的完善，網絡新聞編輯人員和民眾整體素質的提高等各方面條件都具備的時候，才能使網絡新聞標題文化真正走向積極、健康、理性的方向。