聚焦網編網絡新聞標題的娛樂化趨勢_網絡編輯教程

     所謂網絡新聞標題娛樂化, 是指網絡編輯在編輯網絡新聞標題充分發揚趣味性、新奇性特點, 突出新奇、怪誕, 制造懸念, 用詞和語氣都盡量風趣幽默、生動形象的一種趨勢。上各大網站不難發現, 網絡新聞的標題越具有趣味性和新奇性, 點擊率就越高。
   從以上新聞排行榜的點擊率來看, 很明顯, 越具有娛樂化傾向的新聞, 受關注程度會越高。
     網絡新聞標題的娛樂化, 表現為以下幾個方面:
     (1) 巧用幽默語句。
     2005 年12 月5 日新浪網文娛新聞: 好運“躲”不過《躲避》大勝“歐洲奧斯卡”。該標題巧妙借用《躲避》這個電影的片名,說明它仍然躲避不了獲獎的好運氣。讀者理解其中意思不禁莞爾一笑, 點開詳看。同日,新浪網傳媒人物專欄有一篇題為:“報業大亨的傲慢與偏見”,該標題巧妙引用世界名著《傲慢與偏見》的書名, 把它用在形容某些報業大亨有些偏頗的言辭上, 非常形象貼切, 引人入勝。
     (2) 運用夸張和恐嚇的手法。
     如, 2005 年12 月5 日人民網:“李宇春演繹梅艷芳, 鄧建國擬醞釀驚天大計劃”, 該標題用“醞釀驚天大計劃”這樣的字眼, 表明該計劃的突破性, 很能激起讀者的好奇心。
     (3) 超精練語句。
     如以下兩則新聞: 新聞中心- 搜狐網站:“民調: 布什支持率谷底徘徊3/5 美國人欲換總統”、新聞中心- TOM 新聞:“民調顯示中東人最憎恨布什希望中國變超級強國”, 都把“通過民意調查”簡寫為“民調”, 非常符合強調快節奏、高效率、超濃縮的大眾的閱讀習慣。
     (4) 口語化。
     多用人物原話中最驚爆的部分, 如新聞中心- TOM 新聞:“ 半島電視臺臺長責問布什布萊爾:‘為什么想炸我?’”, 新聞中心- 搜狐網站:“韓媒:中國不給面子日本內心慌張”, 新華網-新聞中心:“小泉賊喊捉賊三國峰會推遲日本政府慌張”, 新華網- 新聞中心:“人有兩個母親溫總理會旅法僑胞語重心長”, 雅虎新聞搜索體育版塊:“劉翔: 和我戀愛沒勁明星難當兩碗餛飩被宰600塊”, 雅虎新聞搜索娛樂版塊:“邵兵再為打人事件喊冤: 如果我真打他非趴下”, 新聞中心- 搜狐網站:“拒為王菲放棄事業李亞鵬復出:孩子不用我生”, 新浪網新聞中心主頁:“言承旭:戀愛很快樂林志玲完美得可怕(附圖)”、“日本國際攻略: 送錢黏住聯合國”、新聞中心- 搜狐網站:“日外相揣著清楚裝糊涂軍國主義陰魂不散”, 以上這些例子里大部分都是引用了人物的經典的原話來作為標題, 如: 溫總理的“人有兩個母親”、半島電視臺臺長的“為什么想炸我?”劉翔的“和我戀愛沒勁”、邵兵的“如果我真打他非趴下”、李亞鵬的“孩子不用我生”, 還有言承旭說的“戀愛很快樂林志玲完美得可怕”, 這些名人說的口語化的言語都非常經典, 可讀性強且可信度高。
     (5) 善用煽情語句。
     如新華網- 新聞中心有一篇題為:“中國式家教的血與淚400 耳光打出鋼琴家”, 該標題用了“中國式家教的血與淚”和“打出”這樣煽情的語句, 把這個原本講述一個家庭教育方式的故事擴大成為中國式“專制家庭教育”的代表, 引發讀者深思。
     (6) 突出強調。
     雅虎新聞搜索在互聯網上有一篇題為:“IT 人必讀: 寫給浮躁的IT 同仁”。該標題點明“IT人必讀”, 那么IT 行業的人看了這個標題后又怎會錯過。
     (7) 巧用符號。
     1 、雙引號的用法: 網絡編輯經常遇到那些暫時還不太清楚是否屬實, 但為了爭奪受眾眼球又必須搶先播發的新聞, 往往會在爭議的詞語上運用雙引號。
     (8) 新名詞的運用增加新奇感。
     如新聞中心- 搜狐網站:“張震‘劈腿’新歡曝光”, 以及新浪網新聞中心主頁一篇名為:“公務員考題惡搞版: 南極沒熊是因為落不了戶口”,兩個標題中的“劈腿”和“惡搞版”都是新名詞,這些符合當代年輕人亞文化的語言風格, 很能引起他們的共鳴。
     (9) 多用諸如“內幕”、“曝光”等詞語, 滿足讀者獵奇的心理。
     人民網1 6:22:“趙文卓昔日戀情內幕曝光”、新華網- 新聞中心:“陳紅出新書自曝婚姻波折雙陳戀險遭小人破壞” 以及新華網- 新聞中心: “嚴淑明有喉結被曝變性(圖)”, 它們的標題都屬于這種類型的。
     網絡新聞標題娛樂化趨勢原因, 主要可以從以下幾個方面進行探討:
     首先, 它是由網絡新聞本身的特性所決定的:
     1) 題文分家。眾所周知, 網絡新聞與其他傳統媒體的新聞最大的差異性在于它的題文分家,即網絡新聞的標題和正文是分別排在不同層面的網頁上的, 如果讀者想要看哪條消息,非要點擊它的標題后才能看到, 而電視、廣播新聞都是以時間為維度的線形傳播, 如果受眾一開始沒有看懂或聽懂新聞內容, 都不是什么問題, 只要接下去慢慢看或讀下去, 內容就會越來越明白。但是網絡新聞對標題文字的依賴性特別強, 如果標題不能夠吸引受眾點擊, 那么新聞內容將永遠無法出現在受眾的面前。因此網絡新聞標題必須吸引人才能獲得高的點擊率。
     2) 大多單行。報紙新聞標題一般采用多行標題, 包括引題、主題和副題。引題起到概括、提示或渲染的作用, 主題主要是介紹概括文中的主要內容和中心思想, 副標則一般是起到補充說明以及解釋的作用, 這三個標題共同作用, 一般光看標題, 內容就很清楚了, 但是網絡新聞則不同, 受新聞網頁顯示面積的限制, 一般新聞標題版塊通常由若干新聞排列成一個矩陣, 這種樣式不允許新聞以多行題出現, 因此, 由于字數、行數都受到一定的限制,更要求網絡新聞標題能夠“戴著鐐銬舞蹈”, 盡量發揮標題的娛樂性爭取到高的點擊率。
     第二, 受眾心理機制因素。首先根據受眾研究理論中的滿足需要論, 也叫使用與滿足論,這是一種興起于上世紀40 年代形成于70 年代的受眾研究理論, 該理論認為, 受眾面對大眾傳播并不是被動的, 實際上他們總是主動地選擇自己所偏愛和所需要的媒介內容, 而且不同的受眾還可以通過同一個媒介訊息來滿足不同的需要, 達到不同的目的。而受眾面對海量信息往往是按照選擇性注意的心理機制的, 即受眾是根據一定的接受目的、接受定向和接受定勢, 積極主動地直奔某個看中的接受對象的, 也就是說受眾在選擇新聞的時候不是盲目的, 而是有目的性和針對性的, 因此和以往人們認為的魔彈論和皮下注射論不同的是, 受眾不再是任由媒體擺布的靶子和病人, 他們有主觀能動性, 可以自己選擇媒體及其內容來滿足自己不同的需要。面對每天緊張的工作學習, 生存壓力、競爭壓力、人際交往的疲憊和厭倦, 很多人都在選擇新聞時偏好娛樂性的新聞, 從中獲得樂趣,緩解疲憊, 得到身心的愉悅, 因此從受眾的尋求快樂、放松的心理機制來看, 網絡新聞的標題娛樂化是獲得注意力的必要條件。
     第三, 經濟利益驅使媒體。眾所周知, 目前我國媒體的主要經濟來源還是來自于廣告商,
對網絡媒體當然也不例外: 點擊率越高招徠的廣告商也就越多, 帶來的廣告收益也高, 因此商家的選擇對媒體一般都有很高的制約力量。然而一個程式化的標題會大大降低文章的趣味性和吸引力,很可能不被受眾注意而埋沒在茫茫信息海中, 需要經過網絡媒體編輯對新聞標題的組織、加工使之趣味化、娛樂化, 就能有效地吸引讀者提升新聞的點擊率, 廣告商也最青睞這樣的網絡媒體。所以在經濟利益的趨使下, 網絡新聞標題的娛樂化趨勢也就愈發明顯。可以說, 網絡新聞標題的娛樂化是市場競爭的必然結果。
     網絡新聞標題的娛樂化趨勢已經是大勢所趨, 當然它也會帶來一些負面影響, 比如說部分網絡媒體從業人員過分追求網絡新聞標題的娛樂化, 會有不真實的甚至虛假新聞的產生, 這些一般都是過分追求新、奇以及快速搶報所帶來的后遺癥。但是我們不能因噎廢食,因為這些負面問題就完全否定網絡新聞標題的娛樂化的積極意義, 這就需要網絡編輯提高專業水準和職業素養, 加強把關意識, 盡力尋求市場經濟效益、社會效益以及受眾效益的三贏, 必須清楚地認識到網絡新聞標題的娛樂化這股潮流是無法阻擋的, 只有積極順應它, 努力解決它帶來的問題。我們的網絡媒體從業人員只要堅持新聞的真實性原則和社會道德底線,堅守職業道德操守, 就可以在網絡新聞標題娛樂化的康莊大道上大膽地邁進。