淺議漢字標志的存在價值與競爭優勢_字體設計教程

日前設計界有這樣一個論調，那就是隨著世界經濟一體化進程的加速，漢字標志將逐漸失去它存在的價值。究竟是不是這么回事？其實，未待弄清這種說法的對錯，很多企業早已"防患于未然"了。無論從事什么，經營什么，其"代表符號"都堂而皇之地冠以英文字母，似乎這才是一個跨世紀的時髦企業。

然而，若不明了其中奧妙，中國企業也許會在市場競爭中繞一個大彎子。眾所周知，標志對于塑造品牌、塑造企業形象起著舉足輕重的作用，標志的設計方法有多種，如采用幾何形、自然形、人物形、動物形、花木形等，文字標志以其文化性、時尚感及表形表義的雙重作用在標志"家族" 中占據重要的位置。許多著名大公司都采用文字作為公司標志，如世界十大著名企業及著名商標中，有一半都是采用文字作為標志的。

歐洲的拉丁字母最初起源于圖畫，后來規范為腓尼基字體，最后到古羅馬體，逐漸形成水平位置上的正方、長方、三角、圓、垂直、水平、統一斜度的規范性字體。它以最簡潔的符號形式表現，具有高度識別性，這種強化視覺識別或閱讀的成功性演變在現代世界通用語言中一直被沿用。拉丁文字由26個字母組成，為了更加簡潔易記，以單個字母為設計元素的文字標志非常普及，如字母"E"的變形延展，字母"H"的夸張修飾等，然而企業太多，字母有限，用得太多也許會有雷同感甚至相互混淆。

漢字的原始雛形也是圖畫，從皇帝時期的倉頡造字到商周時期的甲骨文，再到秦漢時的小篆、古隸和宋明時的印刷字體，直到我們現在常用的宋體、黑體、仿宋、綜藝、琥珀、圓體等，漢字經歷了幾千年的發展和演變。文化現象是隨著人類的觀念而產生的，中國自古就有"天人合一"的觀念，那就是人類并非宇宙創造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韻律是衡量一切的標準。世界上沒有一種文化如此強調自然的形態與模式，漢字的創造無疑也遵循這一法則，即模擬自然，將物的形簡化地融會于方正的字體符號之中。這種特征在逐漸演變的漢字構成中也能看出幾分，漢字的構成分六部分，古稱"六書"，其中象形、會意和形聲的構字特點，充分說明了漢字不但是一種符號，而且最重要的是具有表情的意義。象形是指模仿自然物形，以簡單的筆劃書寫而成的字，它不僅表達了自然物形的含義，還具有文字符號的性質。會意是指將兩個字的意義組合成一個新的文字，如二"木"成"林"，三"木"成"森"等。形聲是指形與聲結合構成的文字，如"悶"字，為"門"之形與"心"之意構合而成；"河"字為"水"之形與"可"之聲合而為之。漢字的另一個特點是漢字一個字本身就代表一種或多種意義，這一點，拉丁文字的一個字母卻不能完成。在文人士大夫創造了優秀的書體與書法作品的同時，民間藝人也以他們的聰明才智設計出無數巧妙而極富視覺意趣的字體圖形。漢字不只是交流信息的語言符號，更被作為個性品味極強的藝術品而大放異彩。如用來招攬顧客的幌子、節慶與民俗活動中的吉語、吉祥紋樣中的連筆字等，具體來說，如早期的蝌蚪文和鳥蟲書（最早的物形字）；秦漢時宮殿上的瓦當字（一般為吉祥語，如"千秋萬歲"、"延年益壽"等）；錢幣字（如圓錢紋中"唯吾知足"四個字都有一個口字，以口字為中心，互相借用）；剪紙字（如"飛龍戲珠"，以雙龍蟠繞表現草體飛字），等等。這類反映日常生活形態的杰作具有濃郁的裝飾性和強烈的民族特色。

隨著時代的發展，站在信息化、視覺化、藝術化的視角審視，漢字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，尤其廣泛地運用于現代企業的標志設計，鑄就出現代視覺傳達設計的一道亮麗的風景線，演進為名副其實的文字信息傳達媒介。如香港設計師靳埭強的"中國銀行"標志，在古代"滾圓"的銅錢形中融入一個"中"字，似兩扇上了鎖的門，象征安全與守信。形象無國界，這樣一個圖文并茂、內涵豐富的視覺符號應該是夠"通俗"了吧。再如"旗王茶葉"標志取形于一面旗幟與幾片茶葉，融入"王"字，似飄揚的旗幟，寓意"茶中之王"。這樣巧妙的結合既具有民族特色，又簡潔生動，足以讓人記住它。

漢字標志的個性化特征使它在標志設計中獨具魅力，失去個性的設計也就失去了它的存在價值。在中國加入WTO以后，商業競爭將更加激烈，企業將更加重視運用標志設計來塑造品牌，塑造自身企業形象。同時，海外設計必將進軍中國市場，中國設計也將走向國際市場，設計將面臨嚴峻的競爭局面。是挑戰又是機遇，設計既不能停滯守舊，也不能全盤西化，在保留民族特色的基礎上廣泛地融合世界藝術文化，"汲取精華，剔除糟粕"，也許這才是設計的成功做法。

（作者林國勝，杭州師范學院教師，中國工業設計協會會員。曾獲‘99中國之星全國標志設計優秀獎、’2000北京國際商標標志設計雙年獎優秀獎
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