解析“網娃”的美國神話與中國迷惘_策劃盈利教程

推薦：解讀WEB2.0的突圍之路
WEB2.0這個概念在過去5年中一直是創業者和相關投資者關注的焦點：一方面作為網絡應用，取得了極大的成功；另一方面作為商業模式，則充滿了艱辛。作為全球業內風向標的四大WEB2.0公司：Myspace、Facebook、YouTube和Twitter的創始人們雖然都名利雙收，但企業

今年29歲的Jason，7年前畢業于美國伊利諾伊州立大學。2007年，他獨自開了一家小店，開始賣一種叫做Webkinz的毛絨玩具。二十多平方米的店面里，堆滿了各種各樣的小動物，標價大都在6到15美元之間。每年5月份，是這家小店銷售的黃金季節。放暑假前，家長們通常會為孩子舉辦一些聚會，慶祝學年的結束。而這時，Webkinz毛絨玩具就派上了大用場。“今年5月份最多的一天，我賣掉了350個Webkinz”，Jason說，“去年的銷售記錄是500”。

今天，如果在美國大街上隨便問一個孩子，“你有幾個Webkinz？”，答案一般會在3到15個之間。事實上，Webkinz毛絨玩具已經成為美國學齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物，就是一個Webkinz牌的小動物。而送一個Webkinz，絕非像送一個普通毛絨玩具那樣簡單。它通常意味著，在孩子們的社交網絡里，又增加了一條新的“鏈接”。

Webkinz的制造商，總部設在加拿大的Ganz禮品公司，早在2006年就停止對外發布Webkinz玩具的銷售數據。目前，外界普遍猜測Webkinz每年的銷售額約在7.5億美元左右。由此推算，這款2005年4月份上市的玩具產品，多年來的累計銷量已經超過1億個。也就是說，平均每3個美國人里，就有一個擁有Webkinz玩具。

創造了玩具市場銷售神話的Webkinz，與普通毛絨玩具，究竟有什么不同呢？

Webkinz的寵物養成

Olivia是Jason小店的常客，她的女兒Jessica已經在這里買過3個Webkinz。最近，Jessica又喜歡上了Webkinz編號為HM007的灰色小象。在花10美元買下這頭可愛的玩具小象之后，已經頗有經驗的Olivia知道，這只是一場“大采購”的開始。

回到家，Jessica迫不及待的打開掛在小象身上的一張標簽，記下一串由8位數字和字母組成的“神秘編碼”。在Webkinz的官方網站上，憑這個編碼，Jessica可以領養一只與所購玩具對應的虛擬寵物，時間期限為一年。一年之后，Jessica需要重新購買一只小象，才能繼續和她的虛擬寵物玩耍。

為了給虛擬小象的網上房間安裝木地板、貼墻紙、買家具，Jessica很快就把領養寵物時網站贈送的2千個Kinz幣花的一干二凈。要掙更多的Kinz幣，Jessica需要回答幾十個與科學、數學、藝術等學科相關的測驗問題，這些問題的難度與Jessica的年齡和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厭倦了學科小測驗，也可以選擇在Webkinz網站上找一份工作，比如做超市收銀員或是babysitter。但與現實世界中一樣，Webkinz網站上的工作機會也非常有限。每隔8小時，Jessica才能申請一次工作。要是干得不好，不但隨時會被解雇，而且一分錢都掙不到。

Olivia有時會幫一下女兒的忙，到Webkinz上回答些問題，或是參加一些抽獎游戲。當然，效率最高的辦法，還是回到Jason的小店，直接去買些封在塑料袋里的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。在Webkinz網站里，輸入這些“交換卡”上附帶的編碼，可以獲得從蘋果香蕉到高級家具等各項獎勵。

經過幾天的努力，Jessica終于為她的小象添置好了衣服、電視、冰箱，以及各種各樣的食物。她在Webkinz網站上，得意的向朋友展示著布置好的房間，還有被她打扮的飄飄亮亮的小象。Jessica喜歡邀請朋友的寵物到小象的房間里做客，一起玩有趣的游戲。當她不在家的時候，還會委托朋友幫忙照看小象。

這一幕，在今天的美國家庭中幾乎天天上演。

嶄新的網絡商業模式

在大多數人看來，Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的確，這家名不見經傳的小公司，只用了幾年時間，就統治了美國毛絨玩具市場的半壁江山。不過，與其說Webkinz做的是玩具生意，倒不如說是互聯網生意。而那些毛絨玩具，只不過是Webkinz這家虛擬寵物網站向用戶收費的一種手段。

今天，Webkinz網站的訪問量，與華爾街日報網站相當，是兩年前被迪斯尼以3.5億美元現金買下的“企鵝俱樂部”的三倍。美國權威網站監測機構Compete的統計數據顯示，在2008年12月份的節假日期間，Webkinz網站有超過7百萬個的獨立訪客。這表明，在美國所有5至13歲的孩子，這一Webkinz所針對的主要消費年齡層中間，幾乎有2成在一個月中訪問過Webkinz網站。Webkinz的聚焦能力之強，穿透力之高，遠超出包括“第二人生”在內的同類虛擬世界網站。

當今包括Facebook和MySpace在內的互聯網SNS巨頭，都在為找到一個可行的盈利模式而傷透腦筋。在為網絡服務付費方面，雖然美國消費者的習慣比國內用戶稍好，但愿意掏錢的畢竟還是少數。針對這種情況，很多網站采取了一種叫做Freemium的商業模式。具體說來，就是利用免費服務吸引用戶注冊，然后通過增值服務，將部分免費用戶轉化為收費用戶，實現網站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素，即一小部分對價格不敏感的高端用戶，原意為一些額外的功能付費，讓網站能夠收回為所有用戶提供服務帶來的成本。

Freemium模式中免費用戶向收費用戶的轉化率，是影響一個網站盈利能力的關鍵。目前，能夠實現2%-3%的平均轉化率，對一個網站來說就意味著成功，以及后續風險資本進入的可能。而Webkinz的出現，幾乎讓所有采用Freemium模式的網站相形見絀。對于Webkinz來說，這個轉化率是100%，因為Webkinz的所有用戶，都必然是他們的付費用戶。

事實上，Webkinz相對于其他品牌的毛絨玩具而言，質量并不突出，價格也不菲。如果單純依靠出售玩具，也許Ganz這家公司早已被市場上的對手擠垮。而從另一方面來看，如果一家網站，僅僅從事虛擬寵物養成業務，恐怕也很難從如今眾多的競爭者中脫穎而出。Webkinz的成功，毛絨玩具與網站兩方面可謂缺一不可。

Webkinz這種線下商品拉動網站收費的模式，究竟有著什么樣的魔力呢？

 

 

實物化的價值

在美國著名汽車保險公司Progressive Insurance最新制作的一系列電視廣告里，各種保險產品被描繪成超市貨架上的一個個紙盒。而購買保險的過程，就是消費者將挑選好的紙盒放入購物車，推到收銀臺結賬。這個頗具創意的廣告，利用了消費者的一個普遍心理 – 相比于無形商品和服務，他們更愿意為實物商品買單。

這種消費心理的例子，在日常生活中比比皆是。可以在書店花30元買書的人，未必愿意花幾塊錢購買同樣內容的電子書；購買上萬元高端筆記本的消費者，不愿多花幾百元購買正版軟件。除去盜版因素不談，在購買過程中，消費者總希望拿到實物商品，也是造成這些現象的原因之一。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過Webkinz網站的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為Webkinz大大降低了發展用戶的門檻。

而實物化的另一個價值，在于傳播。如果說SNS網站是對實際生活中人際關系的復制，那我們就來考察一下，現實世界中的人際關系，是如何形成的。當你送給同事一份精美的生日禮物，你們之間的關系就得到了一定程度的鞏固。因此，從人際網絡角度看，那份禮物所承載的，就不僅僅只是它的實用價值，而更多的是它的象征意義。在對應的社交網絡圖上，禮物就以一條“鏈接”的形式，把雙方更加緊密的聯系到一起。

Webkinz營銷傳播所借助的，恰恰就是孩子們相互贈送的生日和節日禮物，這一人際關系的實物化表現。很多小孩，是在朋友家的聚會上得知Webkinz毛絨玩具的。而一個孩子，收到的Webkinz禮物越多，說明他在朋友中間越受歡迎。孩子們相互之間的攀比，迫使父母們一個接一個的購買這些小玩意。而收到禮物之后，Webkinz網站，就無疑成為孩子之間在線上繼續互動的最佳平臺。

從某種角度來說，Webkinz已經成為美國互聯網市場上與Facebook平行的另一個重要SNS網站。如果說Facebook占據了14歲以上網絡用戶的主要市場，那么Webkinz就是14歲以下孩子的社交網站首選。還在上小學的兒童，通常不怎么用手機，以及電子郵件和即時通訊這樣的現代溝通工具。而由于年齡限制，他們也不能注冊Facebook這樣的大眾SNS網站。Webkinz的出現，為他們提供了一個絕佳的交流工具。

Webkinz的中國伙伴

雖然每年要銷售幾千萬只Webkinz玩具，但Ganz卻是一家不折不扣的“輕”公司 – 他們自己并不制造哪怕一只“小象”。那么，這大量的Webkinz毛絨玩具，又來自何方呢？

Ganz公司對自身的運營一直保持著低調，然而，他們在中國的合作伙伴近年來的高調亮相，卻戳破了這市場神話背后的秘密。這家公司，就是中國最大的毛絨玩具出口企業，浙江海利集團。

海利集團旗下的海利玩具公司，長期為國外品牌代工生產毛絨玩具產品。從2004年開始，海利與Ganz公司建立了合作關系，生產Webkinz品牌玩具。Webkinz在美國的熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。進入2008年后，這個數字仍不斷增長。在國內玩具出口一片寒冬之際，海利強勁的逆勢增長非常搶眼。

可在美國售價十幾美元的Webkinz玩具，Ganz公司是多少錢買進來的呢？根據海利玩具透露的數字，2007年，這家公司總共銷售了1億多個Webkinz玩具給美國人。這樣，平均每個玩具的售價很可能還不到1美元。習慣于在價值鏈低端游走的國內玩具企業，這次也沒有例外。

顯然，海利玩具自己也不太滿意這樣的合作分成比例。于是，在國內市場復制Ganz公司在美國的成功，成了海利玩具最近兩年的頭等大事。

在中央電視臺對這家公司的相關報道中，我們得知海利玩具從2007年就開始謀求與國內網游廠商合作，希望共同開發運營一款中國版的Webkinz網站。然而，幾乎沒有一家網游廠商愿意合作。2008年初，海利不得不自行出資數千萬元，收購了一個韓國網游團隊，負責把中方團隊的產品設計想法在游戲里實現。

2008年底，海利玩具先后斥資共1億元人民幣開發的“網娃總動員”網站上線。“網娃總動員”主要包括兩部分內容：一個是針對兒童的“成長樂園”頻道，與Webkinz的網站設計比較類似；而另一個，則是針對青少年的“魔法書”，這是一款接近網游概念的娛樂產品，里面包括了“打怪”等游戲形式。從網站的交互設計與頻道設置不難看出，海利在復制Webkinz風格的同時，也希望進行一定程度的創新，或者說本土化改良。然而，“網娃總動員”的略顯粗糙的頁面和部分失效鏈接，卻又讓人不得不懷疑其投入數字的真實性。如果這個網站，的確是由一個上百人的專職團隊，歷時1年開發完成的，也許海利玩具應該認真反思一下其互聯網行業的運作能力。

目前，網娃動漫的產品銷售渠道，包括各省新華書店，以及各地的獨立經銷商。在“網娃總動員”的啟動儀式上，網娃動漫與數百家經銷商簽署了代理協議。然而，一些經銷商卻對Webkinz模式在國內的市場前景，頗有疑慮。

事實證明，這樣的擔心并不是多余的。亞馬遜旗下的Alexa網站監測服務所提供的數據顯示，“網娃總動員”的網站訪問量在經歷了發布初期的短暫高峰之后，從今年初開始，迅速滑入低谷。目前這家網站的Alexa全球排名在30萬開外，與Webkinz全球600名的排名，無異于天壤之別。根據Alexa所采用的統計模型，一家排名在10萬以后的網站，每日到訪用戶通常不超過1千人。這個數字，與海利玩具去年接受媒體采訪時透露的1千萬同時在線用戶目標，無疑有著巨大的差距。

一些淘寶“網娃”小鋪最近一段時間的經營數字，也從側面反映了如今“網娃”產品銷售面臨的困難。一家創建時間為2008年6月30日，名為“網娃總動員—網娃來了”的淘寶小店，經營著26款單價在39到59元人民幣之間的“網娃”毛絨玩具。然而，其中大部分玩具在最近30天內，沒有任何成交記錄，就連瀏覽次數也少的可憐。這家小店的店主，賣家信用只有11，其累計“網娃”銷量，應該與這個數字相去不遠。

我們的玩具企業，究竟能否在國內市場照搬Webkinz的商業模式呢？

Webkinz為什么成功？

Webkinz毛絨玩具本身并沒有什么特別好玩的地方。事實上，這些玩具只是Ganz公司對孩子們進行情感營銷的附著工具。由于Webkinz的線上業務設計賦予了原本沒有生命的毛絨玩具以鮮活性格和獨立人格，孩子們往往傾向于把他們的Webkinz看作是真實存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身。在美國，舉辦Webkinz毛絨玩具聚會，已經成了美國孩子進行社交活動的一種新方式。有時，孩子們會把自己最喜歡的Webkinz借給朋友，代替自己在朋友家過夜。

孩子們與他們的Webkinz之間情感聯系的強度，幾乎超過了所有其他同樣訴諸于情感營銷的品牌所能產生的效果。為了把寵物房間安置的更加舒適，參加Webkinz網站的幸運抽獎和其他游戲活動來賺Kinz幣，成了孩子們每天必做的功課。對于孩子把大量時間花在Webkinz上面，家長的態度喜憂參半。

對于培養孩子的責任感來說，Webkinz無疑有著積極的影響。在掙Kinz幣的過程中，孩子也學到了不少數學等學科知識，這些都是Webkinz的積極因素。更重要的是，Webkinz提供了一個面向學齡兒童的封閉、安全的線上交流環境。而這，恐怕是家長們最關注的地方。與大人一樣，孩子也有交流和進行社交活動的需要。而今天的互聯網，可以說處處充滿了危險，比如網絡聊天，早已成為FBI調查針對兒童犯罪活動的重點對象之一。針對這種情況，Webkinz網站專門為孩子設計了一套KinzChat聊天工具，它的最大特點就是用戶無法自己輸入聊天內容，而必須在預設的幾十條句子中選擇。這種做法，為涉世未深的孩子們提供了最大程度的安全保護，也深得家長的信任。

而家長擔心的地方，就是孩子每天花在Webkinz上的時間不斷增加。因為一些禮券只有在特定的時間才會出現，孩子們每天必須多次查看網站。而花在網絡上的大量時間，勢必影響孩子正常的戶外活動，以及跟大人和朋友面對面的交流。

盡管不時會出現一些批評聲音，但在大部分家長看來，Webkinz仍然是一個相當不錯的玩具，兼具娛樂、教育等多方面的作用。而Ganz公司對于Webkinz玩具，也采取了一種非常恰當的營銷方式。考慮到孩子們可能的逆反心理，Webkinz的推廣側重于口碑營銷，而非廣告轟炸。事實上，家里沒有孩子的美國人，可能都從未聽說過這個品牌。而在孩子們中間，沒有一個Webkinz，那就好像是生活在孤島上的魯賓遜。

不難看出，Webkinz在美國的成功，與當地文化和生活習慣各方面都有著密切的關系。其實，僅在對待寵物的態度上，美國家庭就有著非常鮮明的特點。大人把寵物當成家庭的一份子，從小就鼓勵孩子照顧寵物，培養他們的責任心與愛心。這也部分解釋了Webkinz毛絨玩具和它的虛擬寵物概念，在美國一推出就大受歡迎的原因。

 

 

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